Cuando uno ve un episodio de Mad Men, tiene la impresión de que han pasado siglos desde que algún día ese fuera el idílico panorama de la publicidad. Los tiempos han cambiado y mucho, sobre todo con la eclosión de Internet y la democratización de los smartphones.

Hay que decir que hasta llegar al tema del que vamos a hablar en el post de esta semana, qué son las campañas DRIP, hemos vivido unos años duros en los que los espacios publicitarios en la red no paraban de crecer y adquirían formas cada vez más grotescas. El pastel publicitario menguaba y las campañas de publicidad online eran más y más invasivas, con pop-ups, banners o enlaces en cuyo “clic trampa”, quisieras o no quisieras, terminabas cayendo.

Pero el Inbound Marketing y las diferentes estrategias de las que se compone por fin están aquí y llaman a la puerta de las marcas para poner un poco de orden en este caos. Vamos a ver de qué se trata.

Contenidos sí, spam no

El término de moda en los departamentos de marketing digital ahora es este: Inbound Marketing. No se trata de un anglicismo de postureo vacío de contenido, sino de una nueva forma de entender cómo quiere relacionarse el usuario con la marca en el entorno online. Con el Inbound Marketing, ahora es el consumidor el que se acerca a la marca, y no la marca la que invade el espacio del consumidor. Esa es la idea.

Para ello no puede faltar una buena estrategia de SEO, presencia en las redes sociales, un blog bien conceptualizado, y la ayuda de referrals que nos sirvan, como su propio nombre indica, para referenciar nuestra marca y posicionarla más rápidamente en el foro digital.

Pero en esta relación y en todas estas iniciativas, hay un protagonista estelar: el contenido. El Inbound Marketing sostiene sus cimientos sobre diversos formatos de comunicación en los que los contenido de calidad y útiles para el usuario son esenciales. Ya que será el consumidor el que los busque, los contenidos deben estar listos, vestidos de domingo como diría Umbral, y esperar pacientes para que el consumidor los encuentre justo en el preciso momento en que los necesita.

Esta espera paciente, no obstante, tiene una ayuda imprescindible: las campañas DRIP. Porque todo contenido necesita un empujoncito.

 

Campañas DRIP, estar en el lugar exacto en el momento adecuado

Las campañas DRIP son una forma dentro del Inbound Marketing que nos sirven para personalizar nuestra estrategia y adaptarla a las necesidades de cada uno de nuestros usuarios, leyendo e interpretando su comportamiento, e intentando darle lo que demanda justo en el momento en el que intuimos que lo demanda, ni antes ni después.

La obsesión de los departamentos de marketing en Internet cuando invierten presupuesto en digital es la captación de leads, de contactos, de los datos de los usuarios. Es normal. Pero si es importante esta captación, mucho más lo es saber qué hacer después con ellos. Es cierto que cuando un usuario te da su correo o sus datos de forma voluntaria, revela que el interés por tu producto, por tu marca o por tu servicio existe. Pero a partir de ahí, nuestra labor es detectar cómo de grande es ese interés y provocar que vaya en aumento. Las campañas Drip te ayudan precisamente a eso, y se sirven de los contenidos que antes has diseñado con mimo para atraer al usuario hasta convertirlo en consumidor.

Vamos a poner un ejemplo para verlo más claro. Imagina que un usuario entra en tu blog y se registra para que le envíes uno de tus contenidos, el especial de verano que has preparado con más información sobre tus servicios, por ejemplo. A partir de este momento, y según reaccione cada una de esas persona que te dieron su correo, la relación digital que establezcas con ellas debe ser completamente personalizada. Es decir, si lo abre, dentro de unos días puedes enviarle un vídeo que complete lo anterior, o un mail preguntándole qué le ha parecido; y si lo descarga, puedes enviarle una oferta relacionada con el contenido o una promoción. Sin embargo, si no lo descarga, varios días después tal vez puedes enviarle una infografía que resuma el contenido anterior, y si la abre tal vez puedes preguntarle días después, si puedes ayudarle.

La clave de las campañas Drip está en la segmentación de nuestros leads, un proceso que se realiza no solo en el arranque, sino que se va adaptando según el comportamiento de los usuarios. Y en establecer un objetivo claro para ella. ¿Qué quieres conseguir?: ¿que te compren un producto?, ¿que pidna que le visite un comercial?, ¿que asistan a un evento?

Existen varias herramientas que te ayudarán a automatizar, una vez que lo tengas definido, todo este workflow de comunicaciones individualizadas como Drip.co, Customer.io o Userengage. Es esencial definir bien desde el principio los mensajes que quieres comunicar en cada momento, y a partir de ahí ir viendo cómo se comportan los usuarios. No es de extrañar que sucedan a veces actuaciones que no esperabas, por lo que puede que tengas que ajustar este workflow a una realidad de los consumidores distinta a la que intuías.  Y es que, al final una campaña Drip es como en las relaciones personales, no hay un manual para las primeras citas, lo más importante es escuchar a tu corazón y a la persona que tienes enfrente.

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