¿Qué es storybrand? Tu cliente, tu héroe

Por lo tanto, tu cliente quiere conseguir algo pero algún obstáculo se lo impide. Y aquí entras tú en la historia.

Para convertirte en un experto contador de historias (y captador de héroes), vas a aprender:

• Cómo crear una storybrand en siete pasos.
• Qué plantilla de storybrand puedes utilizar.
• Un ejemplo práctico.

Cómo crear un storybrand en siete pasos

Lo primero que hay que saber es que para contar la historia de tu cliente debes conocer a fondo a tu cliente. Prueba a completar su plantilla de Buyer Persona (o, en el caso de audiencia, Reader Persona) y continúa con el storybrand.

1. El héroe (no eres tú)

Lo primero que debes comprender es que el protagonista nunca vas a ser tú (como empresa). El protagonista siempre es nuestro cliente. La historia que interesa a cada persona es la suya propia, no la de una entidad “con más de cien años vendiendo los mejores productos”.

El cliente es alguien que quiere algo. Tan sencillo como eso. Es Caperucita Roja llegando a casa de la abuela, es el Lobo queriendo comerse a Caperucita. O el cazador, queriendo atrapar al Lobo.

2. Tiene un problema

Toda historia tiene un villano. Puede ser la inocencia de Caperucita, el propio Lobo o el dilema de dejar sola a una niña pequeña en un bosque. Hay tres tipos de problemas que puede tener tu cliente:

• El problema más evidente, un obstáculo que no podemos controlar.
• Miedo, limitación, inseguridad… dentro de la mente del protagonista.
• Filosófico. Una pregunta más profunda que motiva (o desmotiva) al héroe.

3. Y encuentra a un guía

O a tu marca. Porque no eres protagonista, pero sí juegas un papel fundamental en la historia de tu cliente. Eres el genio de la  lámpara, Gandalf o un maestro Jedi. En el caso de Caperucita Roja, podrías ser su mapa.

El guía debe cumplir dos características: ser empático (que te conozcan, entiendan y vean en la marca algo más que una fría empresa) y tener autoridad (en resumen, saber de lo que se habla).

4. Que le da un plan

No serías un buen guía si no tuvieras un plan bajo la manga. Los planes que tu marca debe ofrecer a tu cliente constan de dos apartados. Un proceso, o ruta a seguir (el camino marcado en el mapa de Caperucita) y un acuerdo (tus mensajes e ideas que ofreces al protagonista como guía).

5. Y le llama a la acción

Debes ser también el empujoncito que hace falta para que el héroe se ponga en marcha. Puedes ser directo (en un mapa serías una enorme cruz con el mensaje “llega hasta aquí”, en una web un CTA bien implementado) o transicional (algo que atraiga su atención, un “tú me das yo te doy”. Lead magnets como ebooks, descuentos, muestras…).

Y sí. Necesitarás añadir más de uno ( eso sí, con sentido) a la historia que estás formando. En la actualidad, el cliente pierde el interés muy rápido.

6. Consiguiendo el éxito

Caperucita llega a casa de su abuela sana y salva. En marketing digital, medir el éxito implica establecer unos KPIs, cuantificar un objetivo y observar si estos se cumplen, alterando el plan trazado con anterioridad para conseguirlo.

Para comunicar el éxito a tu cliente deberías ponerles en la situación ideal, es decir, diles directamente dónde van a estar, llegar o conseguir gracias a tu plan.

7. Evitando el fracaso

También debes contarles directamente todo lo que van a perder si no cuentan con tu ayuda. La historia terminará mal, con todos los problemas sin resolver: una niña devorada por un lobo, una abuela triste y desolada… ¿no es el final feliz que imaginábamos no?

Si no hay riesgo no hay una buena historia. Todos nos enganchamos a una pantalla en los momentos de mayor tensión, cuando parecía que el héroe estaba a punto de perder. Pero menos mal que no perdía. Y menos mal que tu cliente no quiere perder.

8. La transformación del héroe

Al esquema SB7 se le añade una octava caja, y no es otra que la evolución del protagonista. El guía (tu marca) debe conseguir que el personaje cambie totalmente del principio al final de la historia. Caperucita ya no es una niña que desconoce el bosque. Ahora sabe el camino más largo, no tiene miedo al lobo y va a visitar a su abuela todos los sábados.

Qué plantilla de storybrand puedes utilizar

Donald Miller tiene su propia plantilla, a la que denomina los 7 principios del Esquema StoryBrand. Te la dejamos aquí en imagen.

Desde Evoluciona hemos pensado en añadir un factor que echamos en falta. ¿Qué sería de Harry Potter sin Hogwarts? ¿De Caperucita Roja sin el bosque? ¿O de Frodo sin la Tierra Media? El escenario, o contexto, puede ayudar o detener a nuestro héroe en su aventura.

En la vida real, el escenario es todo aquel factor social, demográfico y cultural que interviene en la vida del cliente. No es un problema, pero sí un condicionante. Por ejemplo:

• No es lo mismo que un cliente viva en un lugar cálido que en uno frio.
• ¿El cliente consulta nuestra web desde su móvil de empresa, o desde la Tablet en su casa?
• ¿Se ha ido de vacaciones recientemente o tiene una luna de miel programada en un mes?

El escenario se vuelve un personaje más de la historia, cambiándola en algunos aspectos clave. Y también cambia la plantilla de Storybrand.

Un ejemplo práctico

Si la historia de Caperucita Roja no te basta para saciar tus dudas sobre storybrand, aquí tienes un ejemplo que hemos creado para una marca ficticia, demostrando que también se puede utilizar esta técnica para acciones de RSC.

1. Héroe. Un responsable de un comedor local para gente desfavorecida quiere brindar la mejor atención a sus usuarios.
2. Vive en un barrio humilde, la mayoría son viviendas sin grandes lujos, nada de oficinas ni actividad comercial cerca. En los meses de verano suele tener más trabajo.
3. La falta de ayudas gubernamentales (externo), la falta de motivación de los voluntarios (interno), el problema de la creciente pobreza de su ciudad (filosófico).
4. Guía. Una marca de bebidas, conocida en el país y de gran trayectoria, se pone en contacto con ellos porque conoce su problema.
5. Les explica el proceso que llevarán a cabo (entrega de bebidas, movimiento en redes sociales, actividades para dar a conocer el comedor) y el acuerdo al que llegarán (nao hay lugar para la sed en el comedor X).
6. Llamada a la acción. En el discurso queda claro que la marca quiere apoyar al comedor ya, sin trampas, se han sentido conmovidos con el caso (directo). La marca es transparente: explica que esto también les beneficia a ellos, a su imagen (transicional).
7. Consiguiendo el éxito. Un comedor prospero, que recibe ayudas de todas partes de la ciudad, tanto voluntarios como impulso económico.
8. Evitando el fracaso. No solo del centro, también de la labor humana que hay detrás.
9. Transformación. El responsable se convierte de persona que a duras penas consigue mantener su iniciativa a ser la viva imagen de la superación y el compromiso ciudadano.

Un ejemplo práctico… para ti

Ahora que conoces cómo funciona el storybrand, te vamos a contar una historia ficticia de un cliente de una marca de ropa deportiva asequible. ¿Eres capaz de detectar todos los factores?

“Un señor, de alrededor de unos 45 años, en baja forma, quiere empezar a hacer deporte de montaña de media intensidad. Tiene miedo de no conocer bien ese mundillo, de lo que pensarán los demás cuando le vean, de sus propias limitaciones físicas. Por suerte, preguntando a sus contactos, ha dado con una marca de ropa que le promete todo el confort y comodidad en las actividades más sencillas y más extremas. Una ropa que se adapta a la persona, no al revés. Además, ahora están haciendo algunos descuentos por su apertura de tienda online. Un clic, y, unos días más tarde, nuestro protagonista ya puede ponerse al nivel de sus amigos más montañeros, sin temor a ese ridículo que le frenaba. ¡Está hecho todo un deportista!”

Si te decides a conocer el storybrand de tu cliente ( o de todos ellos), no dudes en contactar con nosotros. Y, si quieres saber más sobre marketing de contenidos, puedes suscribirte a nuestra newsletter.