Qué es el marketing de contenidos y cómo implementarlo

En una era de saturación publicitaria con popups intrusivos, fidelidades volubles y comparadores de precios online, conseguir llamar la atención del usuario, atraerlo, despertar su interés, convertir este último en una decisión de compra y posteriormente crear una relación a largo plazo, es una verdadera proeza. Pero ese es el tipo de resultados que ofrece el marketing de contenidos. Porque su potencial no se circunscribe únicamente a la conversión, sino que es la herramienta más eficaz a la hora de crear imagen de marca y posicionarnos como la encarnación de una serie de valores. El content marketing es también un viaje en el que atendemos las necesidades del usuario a cada paso, y en el que los mensajes se van modulando en consecuencia. De lo general a lo particular; del Top of the Funnel (TOFU) al Bottom of the Funnel (BOFU). De acuerdo con las últimas encuestas, el 91% de los responsables de marketing B2B ha integrado ya esta modalidad en su estrategia general, cifra que alcanzan el 86% en el caso del B2C.

¿Pero qué son exactamente esos contenidos que alimentan nuestra estrategia de marketing? En realidad, se trata de algo muy sencillo: información de interés y con valor propio. Puede estar relacionada directamente con lo que hacemos. Por ejemplo, un blog de recetas si comercializamos verduras. O puede estar relacionada en términos de estilo de vida y campo de intereses. Por ejemplo, un blog de innovación tecnológica si nos dedicamos a proveer servicios de telefonía o de Internet. Pero, más allá de esos enfoques, si queremos ofrecer contenidos que aporten valor, es imprescindible que sepamos exactamente a quién nos dirigimos, lo que nos lleva a…

Atraer mucho tráfico es el objetivo fundamental de cualquier medio de comunicación. Sin embargo, en el marketing de contenidos, si bien es conveniente atraer al mayor número de usuarios posible, es más importante aún que su perfil se ajuste a nuestros servicios. De nada sirve generar millones de leads si no hay conversión. Es decir, si ofrecemos complementos de fitness de poco nos servirá que nos visiten chavales interesados en e-sports o juegos de rol. Como en cualquier relación humana, la única manera de saber lo que le preocupa a una persona es conocerla y empatizar con ella. Para eso, una de las técnicas más útiles es la definición del buyer persona (BP).

Si tus primeros granos te salieron en los noventa, recordarás aquel juego llamado “Quién es quién” en el que había que identificar a un personaje elegido por nuestro rival. Si llevaba bigote, gafas, pelo rubio o castaño, rizado o liso, etc. Algo parecido hay que llevar a cabo con la BP: asignar rasgos como la edad, la formación académica, la ocupación, el ocio, las inquietudes culturales, el estado civil, el número de hijos, etc. La BP determinará así no solo el tipo de contenidos, sino sobre todo el tono que empleamos en nuestra comunicación. Una vez que tengamos claro el destinatario de lo que contamos, llega la fase de articular un discurso coherente.

Un poco de storytelling

En los últimos años, el storytelling (o contar historias) ha estado omnipresente en el marketing y otras áreas de comunicación como las conferencias o charlas en público. Su gran virtud reside en que nos lleva a al terreno de lo concreto, ya sea la vida de alguien y su experiencia o sucesos reales con impacto y capacidad de generar engagement. Por eso, el storytelling tiene un peso específico en el marketing de contenidos. Esta técnica opera a distintos niveles.

• Imagen de marca o brand awareness. Creación de un relato consistente que incluya cosas como los orígenes de la empresa, los retos a los que se ha enfrentado, las soluciones que ha encontrado y el equipo humano que lo ha hecho posible. Es vital que ese relato muestre también los errores cometidos y los retos superados y las soluciones encontradas. Nuestro lector no quiere un cuento de hadas, así que evita los edulcorantes. El storytelling también tiene una dimensión más general: todos los contenidos que creamos o compramos, ya sean vídeos, posts, patrocinios de influencers, etc. contribuyen a generar un relato: qué nos interesa, que objetivos tenemos, cuáles son nuestros conocimientos de una determinada materia y cosas semejantes.
• Aplicación en contenidos específicos. Si escribimos un post acerca de un problema técnico y sus soluciones, podemos echar mano de la experiencia de uno de nuestros usuarios. “Jaime nos contactó porque no estaba contento con su CRM y buscaba una solución a medida”. Las experiencias personales se valoran más porque permiten conectar con ellas. Lo mismo sucede con las críticas y reseñas de usuarios: ponen cara, nombre y apellidos a una experiencia de uso. Este tipo de herramientas y enfoques se pueden aplicar en todos los formatos en los que trabajemos.

Earned, paid y owned: la trilogía de contenidos

¿Pero cuáles son los contenidos a nuestra disposición a la hora de establecer una estrategia? Existen decenas de contenidos posibles, desde el sencillo y clásico blog hasta alternativas más sofisticadas y costosas como patrocinar una serie web integrando alguno de nuestros servicios como, por ejemplo, que la acción transcurra en uno de los establecimientos de nuestra cadena de restaurantes. Sin embargo, todos ellos se pueden clasificar en tres categorías concretas.

• Earned: Aquellas menciones que recibimos en medios de terceros. Pueden ser desde una reseña en una revista a una valoración de un usuario en la página de Amazon. Se trata de los contenidos con mayor credibilidad entre consumidores.
• Owned: Los contenidos que generamos nosotros mismos. En esta amplia categoría caben tanto posts propios de nuestro blog como e-books, newsletters, webinars o nuestra propia web.
• Paid: Como su propio nombre indica, se trata de acciones publicitarias pagadas. Esto incluye banners, anuncios PPC y mailings, pero también el patrocinio de contenidos de influencers.

Formatos de contenidos

Todo contenido forma parte de una estrategia, contiene una serie de mensajes e imágenes y utiliza un cauce o medio de transmisión. De una manera muy sintética, ya que existen centenares de formatos, podemos hablar de los siguientes:

• Nuestra web. Es el formato más básico y fundamental. Si bien, la proliferación de apps para móviles y era de las redes sociales ha supuesto un mayor reparto del pastel, nuestra página es sigue siendo el punto de partida de nuestra estrategia.
• Nuestro blog. Es la extensión natural de nuestra web y, por así decirlo, su componente más orgánico y vivo en virtud de su constante (en teoría, claro está), actualización.
• Posts de redes sociales. Contenidos que creamos y compartimos en Facebook, LinkedIn, Twitter, Snapchat, etc.
• Posts patrocinados. Por ejemplo, un artículo o un vídeo en el que un influencer utiliza alguno de nuestros productos o servicios.
• Infografías. Los recursos gráficos son una potente herramienta de comunicación.
• Vídeos: Pueden estar integrados dentro de artículos o tener entidad propia para compartirse en RRSS.
• E-books: Permiten ofrecer contenidos más densos y complejos.
• Cursos: Un curso online es también una forma idónea de generar leads.
• Webinars: Es la forma de aprovechar tu know-how para comunicarlo en un evento online.
• Podcasts: Son contenidos casi tan viejos como Internet, pero altamente eficientes en el caso de usuarios que dediquen mucho tiempo a sus desplazamientos.

Viaje a través del funnel de ventas

Tal como hemos anticipado, el marketing de contenidos es fundamentalmente un viaje en el que acompañamos a un usuario, aportándole valor, desde el interés inicial hasta la conversión y su posterior fidelización. Se trata del buyer’s journey que se divide en las etapas del llamado funnel o embudo. Lejos de ser un concepto novedoso, data de 1924, cuando el americano William H. Townsend desarrolló el primero funnel de la historia del marketing partiendo de las fases del modelo AIDA (atención, interés, deseo, acción). En su versión más básica, el funnel cuenta con tres etapas fundamentales.

Top of the Funnel (ToFu)  

Los contenidos que generamos en esta fase tienen la finalidad de llamar la atención del usuario. Esta fase, que también recibe el nombre de awareness, o de toma de conciencia, significa que alguien quiere saber exactamente cuál es su problema y cómo remediarlo. Puede que tu futuro comprador se pregunte cómo arreglar un pinchazo de una bicicleta.  Es el tipo de perfil de búsquedas que un usuario medio hace en Google. “¿Cuánto tiempo hay que poner un pollo en el horno?”. “¿Cuáles son los ingredientes de un gazpacho?”. En este primer estadio optaremos por ofrecer contenidos que sirvan para atender esa necesidad.

Siguiendo con el ejemplo de la bicicleta, optaremos por un post o un vídeo explicativo sobre las principales causas de pinchazo de una bicicleta y cómo arreglarla en carretera. En esta fase, no buscamos una conversión, sino que los recién llegados se familiaricen con nuestro ecosistema de contenidos y les resulten de utilidad. Este es un momento crucial para que empiecen a confiar en nosotros como fuente de información y/o entretenimiento. También es la fase de generación de leads, es decir, perfiles de usuario de los que ya contamos con información de contacto por medio de una suscripción a una newsletter o la solicitud de contenidos más complejos.

*Contenidos recomendados: Artículos de blog, posts de social media, newsletters, etc.

Middle of the Funnel (MoFu)

Aquí se comprimen las fases de interés y deseo del modelo AIDA. Tenemos un usuario que ya es consciente de cuál es su problema y que está buscando las mejores soluciones. Si ya ha consumido contenidos de la fase anterior, podemos ofrecerle soluciones concretas. Ahora ya sabe reparar una rueda de bicicleta. Sin embargo, quizá no tenga idea de cuáles son las mejores opciones entre las colas de reparación. O qué tipo de neumáticos son más resistentes. Aquí, por ejemplo, podemos introducir una comparativa.

Saliéndonos del mundo del ciclismo, aquí podríamos ofrecer un caso de estudio sobre tendencias de marketing en un sector concreto o de optimización de landing pages. En ese último caso, la búsqueda en fase ToFu hubiera sido: ¿cómo mejorar el tráfico de mi web? Ahora nos estamos centrando en un aspecto más concreto del tráfico y la conversión.

*Contenidos recomendados: E-books, casos de estudio, herramientas gratis como plantillas.

Bottom of the Funnel (BoFu)

En esta parte del buyer’s journey llegamos a la acción. Los contenidos de ayuda o de información dan paso a la oferta de los servicios y productos concretos. Esta fase es quizá la más parecida a la publicidad convencional en el sentido de que recomendamos un producto concreto.

*Contenidos recomendados: Demos, pruebas de producto, asesoramiento, etc.

Más allá del funnel

Una vez realizada la conversión, técnicamente el funnel ha llegado a su fin. Sin embargo, falta un aspecto verdaderamente crucial: la fidelización y prescripción. Es decir, que nuestro consumidor repita y, sobre todo, hable bien de nosotros. Tal como se ha indicado, los earned media incluyen las reseñas de clientes (a ser posible) satisfechos y son una poderosa herramienta para ampliar nuestra base de compradores.

De hecho, empieza a hablarse ya del funnel inverso. Es decir, una vez completado el viaje del ToFu al BoFu, se iniciaría un nuevo trayecto que constaría de las siguientes fases:

1. Repetición de la compra.
2. Lealtad
3. Recomendación.
4. Reivindicación (advocacy).

Herramientas de software para hacer la vida más fácil

Tras un somero vistazo a las diversas facetas del marketing de contenidos, queda bastante claro que se trata de un campo amplio y complejo, con numerosos factores que tener en cuenta. Ya se trate de recopilar ideas para contenidos, definir buyer personas o diseñar campañas, existe una herramienta para cada necesidad.

Partiendo de una web eficaz en Wordpress, podemos ir desarrollando contenidos para posts y campañas con herramientas como Buzzsumo. Es igualmente importante contar con sistemas para definir y programar nuestro calendario de contenidos. CoSchedule es una de las más conocidas, pero existen muchas más.

En general, lo idóneo es integrar nuestra estrategia de contenidos en sistema de marketing automation en el que administrar la frecuencia, intensidad y contenido de los contactos con tus usuarios. Se trata de un tema de gran interés que requeriría un post con identidad propia. Sin embargo, puedes ir echando un vistazo a Pardot para ir haciéndote una idea de sus funcionalidades.

 ¿Qué perfiles profesionales hacen falta para ejecutar todo esto?

Dejamos lo más importante para el final. Porque ya podemos tener la mejor estrategia del mundo o las ideas de contenidos más potentes que si no contamos con los recursos humanos adecuados, todo será en vano. Hemos dedicado un post específico a esta cuestión, pero estas son una de las directrices generales que conviene tener en cuenta:

• Desarrolladores de contenidos. Ya sea un copy para la creación de un vídeo o un redactor para tu blog, conviene contar con profesionales que dominen el medio, sean capaces de transmitir ganas y entusiasmo y, sobre todo, que te permitan diferenciarte de tus competidores con contenidos originales que generen engagement.
• Especialistas en SEO. El desarrollo de contenidos debe trabajar en sintonía y en paralelo con una gestión inteligente del posicionamiento. Escribimos para humanos, sí, pero también para los robots de búsqueda. Encontrar el equilibrio entre ambos es una de las claves del marketing de contenidos.
• Diseñadores. Por un lado, tendríamos los perfiles relacionados con la generación de contenidos audiovisuales: animaciones, infografías, etc. Sin embargo, también es preciso contar con especialistas en usabilidad e interfaz gráfica para que nuestros contenidos estén lo mejor arropados posible.
• Especialistas en social media. No hablamos solo de los clásicos community managers, sino también de gestores de la estrategia en RRSS que entiendan las peculiaridades del medio y sepan dosificar los contenidos.