EnglishPublicidad de principios a fines
En el estado de Arizona, en el año del Gran Hermano vigilando todo lo que hacemos (1984), un profesor de psicología de la Universidad Estatal revolucionó la publicidad con sus leyes inmutables sobre influencia y persuasión. Los principios de Cialdini tomaron forma y se posicionaron en la publicidad online como ya hicieron los 10 principios UX de Jakob Nielsen.
Robert Cialdini es un psicólogo de vocación pero un aventurero de profesión. Durante los tres años anteriores a la publicación de esta obra, estuvo infiltrado trabajando en negocios de venta de coches, en empresas de telemarketing, organizaciones de caridad y muchos más sectores.
La obra es un reflejo de su experiencia y de sus conclusiones, pero los grandes del marketing y la publicidad han determinado que la influencia de la que hablaba Robert Cialdini es totalmente acertada y aplicable hasta la fecha.
Los principios de Cialdini, uno a uno
Si te preguntas si tus acciones necesitan aplicar estos principios de persuasión la respuesta es un rotundo sí. También, como vamos a contaros, en el entorno online.
El valor del regalo. Reciprocidad
Las personas tenemos actitudes reciprocas, es decir, hacemos algo cuando esperamos recibir otra cosa a cambio, de igual o mayor valor. Este valor puede ser material o emocional, según el contexto valdrá más un tipo u otro.
En publicidad online es fácil de aplicar. Los lead magnets son todo aquel contenido (ebook, infografía, descuento, etc.) que ofrecemos a un usuario a cambio de una determinada acción, generalmente dejarnos sus datos de contacto. Para que el valor percibido sea mayor hay que lanzar un mensaje motivador, que sepan que lo que van a encontrar les va a mejorar algún aspecto importante de su vida.
¡Me lo quitan de las manos! Escasez
“Edición limitada”, “Solo los primeros 50”, “100 unidades en stock”. ¿Te suenan estas frases? Uno de los principios de Cialdini que más muestran la sociedad actual: competir por algo que se va a agotar. Parte de una premisa psicológica que dice que el miedo a perder algo empuja más que el deseo de ganarlo.
En publicidad online se pueden seguir las tácticas que ya se usaban en la convencional, como rebajas solo unos días, decir que son las últimas unidades, y fuera de periodos de descuento más marcados, el muy utilizado “oportunidad”. Internet además aumenta la posibilidad de ofrecer contenido exclusivo que nadie se querrá perder.
Un buen ejemplo son las colaboraciones de la marca H&M con diseñadores de renombre. Sus colecciones cápsula se agotan a los cinco minutos de ser lanzadas. Además se crea todo un ambiente de escasez con las campañas y mensajes que lanza la marca. ¿Quién no querría una pieza exclusiva de esta colección? Más si hacen algún tipo de preventa entre los clientes más fieles, como ya hicieron el año pasado.
¡Firmes! Autoridad
En el imaginario colectivo, hay un gag muy recurrente en comedia que es colocar a un personaje con poca capacidad de mando un uniforme, una bata de médico o cualquier prenda de una profesión estimada en la sociedad. Todo el mundo le hace caso, desembocando en tramas a veces hilarantes. Y esto se debe a que nos dejamos influenciar más cuando detrás hay una autoridad.
El mejor ejemplo de este principio de Cialdini lo encontramos en el SEO de Google. El buscador determina lo que va a ser más útil para el usuario. Y para priorizar, su algoritmo valora significativamente que una página con autoridad (como la web de una universidad, un ministerio u otro medio formal) tenga un link a nuestra página. Una influencia positiva para Google es también una influencia positiva para nosotros.
Más principios de Cialdini aplicados a la publicidad digital
ABCDEF… Coherencia
Las personas somos consecuentes con nuestras decisiones. Si tenemos un compromiso previo con algo o alguien y esto es de dominio público, no solemos actuar contra este compromiso.
En publicidad online es fácil saber quién va a responder de mejor forma a nuestra campaña. Por ejemplo, si es un lector asiduo de nuestro blog y se ha suscrito a nuestra lista de correos, no le importará recibir una newsletter con nuestras últimas novedades. Si nos sigue en redes sociales, seguro que le gusta cualquier otra novedad que le anunciemos por Facebook, Instagram…
Este principio dice que es más difícil captar un nuevo cliente que retener uno antiguo. Nosotros queremos matizarlo: es fácil retener uno antiguo cuando realmente ha sentido interés por nuestro producto o servicio. No es un cliente fiel aquel que solo se suscribe o participa en un sorteo, un descuento o un beneficio puntual.
Por la mayoría de votos. Consenso social
Un experimento que parodiaron en la serie “Merlí: Sapere Aude” es el de Asch. Un grupo de cómplices menos uno dicen que, de tres líneas, una era la más larga, cuando era evidente que no lo era. El inocente, último en ser preguntado, respondía igual que todos los anteriores. Llamamos consenso social a un mecanismo que tenemos para acomodarnos a la opinión mayoritaria: aceptamos o rechazamos premisas que están en el imaginario colectivo.
Es importante el número de comentarios y valoraciones positivas en muchos productos o servicios. No olvides utilizar testimonios de clientes reales y destacar tus cifras de éxito, pues son datos que transmiten seguridad y reflejan esa opinión mayoritaria. Y no olvides ser creativo a la hora de utilizar estos datos: aunque seas una marca que está empezando, todo logro cuenta.
Parece un bendito. Simpatía.
Somos una sociedad que funciona por atracciones. Por eso, entre los principios de Cialdini, el de simpatía responde a algo muy simple: tenemos más predisposición a dejarnos influenciar por personas que nos agradan. La simpatía se puede dar por el “efecto halo” (personas físicamente atractivas a las que asociamos de forma inconsciente valores de personalidad positivos) o por familiaridad y vínculo.
¿Has oído alguna vez en política que alguien no tiene carisma? También nos referimos a este tipo de influencia. En publicidad digital la simpatía es demostrar que detrás de una campaña, de una plataforma social o de una web se encuentran personas que comprenden las necesidades que su cliente necesita.
Aquí es donde entra en juego el valor humano de cualquier marca. Tu perfil de redes sociales juega un papel importante, pues conecta de primera mano con los clientes y permite sacar todo el partido al lado más personal de tu marca.
El principio de Cialdini que vino después. Unidad.
Si sentimos que compartimos algo en común con los demás, nos dejamos influenciar más por ellos. Este principio, de su libro “Pre-suasión”, nos revela una tendencia que se está aplicando más que nunca en cualquier acción online: las marcas deben compartir valores, visión y cosas en común con sus clientes. Demostrar que detrás de ellas hay personas con las que sentir algún tipo de unión. De nuevo, las redes sociales son totalmente necesarias.
Después de este repaso a los seis principios de Cialdini y al extra que añadió tiempo después, que nosotros, como agencia de marketing de contenidos, seguimos como un mandato, puedes suscribirte a nuestra newsletter y recibir más noticias de este tipo.
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