EnglishLa esencia es todo aquello intrínseco a una marca. Aquello que nos termina de convencer
Construir una personalidad de marca no es una tarea fácil. Aspectos tan dispares como la imagen de los públicos internos, la reputación ante ciertos hechos u opiniones y la propia filosofía de la empresa son un complejo entramado de mensajes, estilos, enfoques e ideas.
La personalidad de marca es la esencia de una marca: lo que la marca es y hace para ser. Condiciona todos los aspectos y decisiones de esa empresa.
Carl Jung fue un reputado psicólogo del siglo pasado muy relacionado con el psicoanálisis, pero aplicado a cuestiones culturales y sociales. Por ello, su obra más conocida son los arquetipos de Jung, 12 modelos de personalidad en los que englobar a la gran mayoría de las personas.
El marketing no tardó en ver la utilidad de este modelo para su visión de marca. Y así nació la teoría de la personalidad de marca. ¿Eres capaz de encontrar la tuya?
4 personalidades de marca para guiar a otros
Todas aquellas marcas que forman un puente entre sus productos o servicios y el cliente final. Les acompañan durante cualquier fase del proceso de ventas.
El sabio
Empezamos este listado con el ratón de biblioteca. Una inmensa fuente de sabiduría e ideas. Pero no se las queda para ella. Como marca, conoce muy bien la necesidad de información de su audiencia.
Por lo tanto, quieren posicionarse como referentes en su sector. Evocan inteligencia, pero también innovación, pues están al tanto de las novedades de su entorno. ¿Su cliente ideal? Aquellos que bucean en el mar de información digital.
Marcas sabias: Google, Wikipedia, medios de comunicación
La web de Sostenibilidad, de ACCIONA es todo un ejemplo de personalidad de marca sabia.
La persona corriente
Nada de ocupar primeros planos. Si algo nos ha enseñado la técnica del storybrand es que el cliente es el héroe… y nosotros, como marca, somos la guía. Y una guía ofrece soluciones reales a las necesidades y preocupaciones del héroe.
Por lo tanto, aquí se encuentran las marcas que centran su comunicación y personalidad en empatizar con sus clientes. Se ponen en sus zapatos. Y ofrecen productos y servicios prácticos, accesibles y, generalmente, factibles para el grueso de la población.
Marcas corrientes: Ikea, Amazon
El cuidador
Ayudar, proteger y guiar en el camino. Estas marcas son altamente empáticas y suelen inspirar tranquilidad y confianza. “Estoy seguro tomando el producto X” o “Me siento bien y tranquilo en manos de Y” son las frases que más repiten sus clientes.
Su objetivo principal es, por tanto, ayudar con sus problemas a los demás. No son una simple tirita, se implican realmente a la hora de cerrar la herida. Muchas organizaciones sin ánimo de lucro se encuentran aquí.
Marcas cuidadoras: Valdeluz, Médicos Sin Fronteras, Danone
El blog de Conoce El Párkinson es todo un ejemplo de personalidad de marca cuidadora.
El gobernante
El gobernanteUna marca líder en su sector, pero con algunas características específicas. Tiene carisma y poder de persuasión, y generalmente crea una comunidad algo selecta alrededor de ella, de sus productos o de sus servicios.
Esto genera prestigio entre su Buyer Persona. Por ello, las marcas gobernantes suelen asociarse a un estatus socio económico medio alto. Acceso limitado, privilegio y único son algunos conceptos que verás asociados a ella.
Marcas gobernantes: Rolex, Mercedes Benz, Apple
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3 personalidades de marca llenas de optimismo
En este grupo están las marcas felices. Aquellas que tienen un lado simpático, que calan positivamente entre sus clientes, reales y potenciales, y se centran en usar las emociones.
El inocente
Son marcas que inspiran pureza y, sobre todo, simplicidad. Su objetivo es encontrar grandes soluciones a grandes problemas de forma sencilla. Son terrenales: hablan desde la realidad, desde lo auténtico.
Sus mensajes pueden hacer referencia a recuerdos y momentos vitales. Huyen de lo aburrido, y añaden optimismo a cualquier mensaje que lancen. Seguramente, si ves alguna campaña “inocente”, te subirá la autoestima y la percepción de ti mismo.
Marcas inocentes: Dove, Disney, Coca Cola
El bufón
Bienvenidas las marcas que aportan frescura, un enfoque nuevo, que son capaces de animar el día. Son marcas capaces de burlarse de ellas mismas y de tener un enfoque muy positivo hacia lo que les rodea.
Aquí entran muchas marcas dirigidas a un público joven, especialmente el infantil. Piensa en el típico anuncio de juguetes cerca de navidad. Esa marca es 100% bufón. Su mensaje a transmitir es el disfrute en cualquier momento.
Marcas bufones: Oreo, Domino´s Pizza, Fanta
Mira cómo Trina, allá por el 2008, ya se posicionó como un referente en esta personalidad de marca
El amante
¡Cuidado! El título puede confundir. No tienen por qué ser marcas que transmitan amor, sino marcas que se entregan 100% al cliente. Es decir, ofrecen un servicio o producto que parecen diseñados exclusivamente para cada cliente y necesidades específicas.
Sus mensajes, enfoque y estilo hablan directamente a la persona. Seguro que conoces una de estas marcas, esa que sienta bien consumir, como si fuera un amigo o un confidente. Muchos productos de cosmética y cuidado personal siguen están fórmula: te conquistan para que después conquistes tú.
Marcas amantes: L´Oréal, Dior, Martini
3 personalidades de marca sin miedo a nada
Aquí encontrarás las marcas que no tienen miedo a salirse del camino, a dar un giro de 180º, a pensar “outside the box”. Te dejan con la boca abierta.
El explorador
Los productos y servicios que ayudan a escapar de la rutina suelen pertenecer a marcas con una personalidad exploradora. Exóticas, novedosas, algo apartadas de las leyes que rigen el mundo… no les asustan los nuevos retos.
Lar marcas más techies entran en esta categoría, pero también muchas otras que tienen la innovación como uno de sus valores principales. Tienen miedo a quedarse desfasadas, y continuamente sorprender a sus clientes con una novedad.
Marcas exploradoras: Red Bull, Jeep, Santillana
Por ejemplo, con esta última, la digitalización de la educación es una meta que han manifestado ya con su proyecto PRISMAS. Nos encanta colaborar con iniciativas así.
El fuera de ley
Si la rebeldía tuviera razón social seguramente sería un conglomerado de todas estas marcas. No siguen las reglas establecidas, siguiendo la filosofía “mientras hablen de mí, da igual si es bueno o malo”. Generan una reacción enorme en la sociedad y en su mercado.
Aquí tienen cabida también las grandes tecnológicas, especialmente aquellas más disruptivas. Muchas startups encajarán bajo este argumento, pero también muchas enfocadas a nicho.
Marcas fuera de la ley: Desigual, Platanomelón, Mixta
El héroe
Todos nos acabamos enamorando del protagonista. Más cuando somos capaces de vernos reflejados en él. Ese es el objetivo de este arquetipo de marca. Sus productos y servicios reflejan el esfuerzo, la victoria, el camino recorrido… tanto por ellos como por sus clientes.
Los mensajes que lanzan estas marcas, generalmente asociadas al estilo de vida y al deporte, son desafíos y modos de superarlo. Rechazan lo negativo y, en general, reflejan ideales aspiracionales.
Marcas heroínas: Nike, Duracell, Campofrío
Mira cómo lo hace Iberdrola con el fútbol femenino, una apuesta innovadora y repleta de valores
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2 personalidades de marca que explotan su creatividad
Marcas que ponen toda la carne en el asador, se remangan y ofrecen puntos de vista, soluciones, productos y servicios que nunca esperarías. La imaginación con ellas no conoce límites.
El mago
Piensa en una ficción repleta de hechizos y brujería. El mago siempre es el causante del “Deus Ex Machina”, un recurso audiovisual que básicamente propone una solución espontánea a un gran problema. Pues esta idea se traslada a esta personalidad de marca.
No se quedan solo en las soluciones. También inspiran a su público, renuevan la fe que tienen en algún aspecto e inspiran a conseguir todo lo que se propongan. Son capaces de transmitir seguridad. En muchas ocasiones son disruptivos con lo anterior.
Marcas magas: AXE, Dyson, Tesla
El creador
Las marcas más ingeniosas y creativas se encuentran dentro de este arquetipo. Les gusta ofrecen cientos de posibilidades a sus clientes, sacar su vena artística a pasear y animarlos al DIY, “Hazlo tú mismo”.
Es clave diferenciarlas de la personalidad “mago”. Las creadoras son más prácticas, pasando de la idea a la realidad, y apelan a la originalidad. Las magas son más inspiracionales, más de pensamientos y de motivación para enfrentarse a los problemas… y encontrar soluciones.
Marcas creadoras: Lego, Lush, Nespresso
Mira como hemos colaborado con Nespresso en sus recetas orientadas al cliente profesional.
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