Entender el potencial de cada tipo de contenidos es la clave para poder combinarlos y sacarles el mejor partido en el marco de una estrategia de marketing.

Has creado un blog con posts útiles y amenos. Has desarrollado unas sofisticadas infografías. Has editado un prolijo e-book. Has creado un vídeo interactivo a lo George Lucas. Es decir, tienes los contenidos para atraer y cautivar a tus usuarios. Y hacer que vuelvan hasta lograr la conversión. Pero, si bien el contenido es el rey, como ya decía Bill Gates allá por 1996, será completamente inútil si eres incapaz de trasladarlo a tu audiencia. La distribución de contenidos es, obviamente, el segundo pilar de una estrategia de marketing de contenidos eficaz. Encontrar la forma óptima de transmitir nuestro mensaje, y sobre todo determinar exactamente a quién nos dirigimos y en qué fase se encuentra en el viaje de compra, es tan importante o más que los contenidos en sí. Los tipos de contenidos a nuestro alcance se pueden dividir en earned, owned y paid media.

A continuación, analizaremos de forma general los tres grandes bloques en los que se divide la distribución de contenidos, entendiendo que siempre buscaremos una combinación -en diversas proporciones- de cada uno de ellos. También haremos una somera recapitulación de sus debilidades y fortalezas.

Earned media (contenidos obtenidos)

Fundamentalmente, se trata de que hablen de ti. A ser posible, bien. En esta categoría se encuentran tanto contenidos periodísticos como referencias en redes sociales. Son los más valorados por los usuarios en términos de fiabilidad. Algunos ejemplos:

  • Reseñas de producto o servicio. Cuando aparecemos en una publicación, ya sea en una comparativa, un análisis o algún artículo. Naturalmente, el peso de este tipo de contenidos dependerá del prestigio de la cabecera o blog.
  • Reseñas/comentarios de usuarios. El boca a boca y las reseñas positivas de usuarios, ya sea en sus redes sociales o en webs como Amazon, tiene un poder de atracción que puede llegar a eclipsar las reseñas en medios. De acuerdo a un estudio de Nielsen, un 83% de los usuarios se fía de las recomendaciones de amigos y conocido. Y no solo eso, sino que un 66% considera que las opiniones online son una fuente fiable de información a la hora de decidirse por un producto o servicio.

Fortalezas: Es un contenido gratuito y muy potente debido a su naturaleza independiente. Elevado porcentaje de conversión.

Debilidades: No se encuentra bajo tu control, por lo que a veces puede ser difícil lograr ese tipo de repercusión y no siempre será positiva.

Owned media (contenidos propios)  

Se trata de todos aquellos contenidos sobre los que tenemos un control absoluto en su producción. En este caso, lo fundamental es crear contenidos que aporten valor y generen engagement con los usuarios provenientes de Algunos ejemplos

  • Nuestra web. Se trata de nuestra tarjeta de presentación más inmediata. Cada vez más, se concibe como un organismo vivo en el que se van añadiendo o modificando landing pages para optimizar la conversión.
  • Nuestros blogs. Todos los artículos que publiquemos. Tanto sobre temas de actualidad como aprovechando nuestro know-how para ofrecer metodologías o análisis propios.
  • Nuestras cuentas en RRSS: Las publicaciones de nuestros perfiles corporativos en Facebook, Twitter o LinkedIn entre otros. En esta categoría existe un debate acerca de si se trata de contenido propio o “alquilado”, debido a la naturaleza cerrada de estas plataformas, tal como se indicaba en Harvard Business Review.

Fortalezas: Podemos modular el mensaje a voluntad y diseñarlos para guiar al usuario a lo largo del funnel.

Debilidades: Conviene evitar un enfoque demasiado promocional que les restaría credibilidad.

Paid media (contenidos pagados)

El tercer vértice del triángulo serían los contenidos por los que pagamos a terceros, ya sea en forma de posts patrocinados o publicidad online. No se trata de un compartimento estanco, ya que podemos publicitar contenidos de earned media (pongamos una reseña de producto). En este sentido, y ante la proliferación de nuevos formatos contenidos pagados, es importante diferenciar entre las diversas categorías, no tan claras como hace unos años.

En ocasiones, las diferencias entre branded content, marketing de contenidos y product placement pueden pasar desapercibidas. El primero de ellos ofrece contenidos que no tienen por qué estar relacionados con la marca como puede ser una sección de un medio con un patrocinio. Por ejemplo, un fabricante de móviles que quiere asociar su marca al sector de la alta tecnología. El marketing digital de contenidos, en cambio, busca generar leads a través de contenidos que van de lo general hasta lo concreto, que es el servicio o producto. Por último, el product placement sería una de las estrategias más clásicas, que pasa por integrar el producto en una serie o una película. No obstante, con el tiempo, se ha ido sofisticando y hoy día es posible  encontrar series web y similares que se construyen en torno a un producto.

Algunos ejemplos:

  • Publicidad de búsquedas (AdWords)
  • Banners
  • Mailings
  • Publicidad en redes sociales (incluyendo posts y tuits patrocinados)
  • Branded content.
  • Branded journalism. Cuando una empresa lanza su propia revista con contenidos propios (caso de una inmobiliaria como Aliseda, por ejemplo)
  • Native advertising. Cuando nuestra publicidad está integrada en la plataforma de destino, manteniendo un formato similar al resto de contenidos (ya sean posts o artículos). Outbrain sería uno de las grandes empresas detrás de esta forma de publicidad.

Fortalezas: Son escalables en función de los recursos y se pueden dirigir con mucha precisión a las audiencias que más nos interesen.

Debilidades: En general, suelen tener menos credibilidad y conversión que en el caso de los earned media.

Estrategia de distribución de contenidos

Ahora pensemos en un caso real. Por ejemplo, tenemos una web de productos ecológicos. Hemos diseñado una estrategia de contenidos por la cual nutriremos nuestro blog con cinco posts semanales. Iremos abordando temas asociados (dietas, salud, ventajas de los alimentos ecológicos, etc.). Estos serían nuestros owned media que, además, se distribuirían a través de nuestros perfiles en redes sociales sociales. Después, podrían solaparse con el área de paid media: por ejemplo, podemos publicitar el artículo en Facebook o en plataformas de recomendación de contenidos como Outbrain. Paralelamente, se podría combinar con búsquedas patrocinadas.

A su vez, podemos incluir en nuestro blog y redes sociales reseñas de producto que entrarían en la categoría de earned media (un artículo en el que se menciona nuestra web como un proveedor fiable de productos ecológicos). O utilizar reviews de Amazon para el contenido de nuestra home. Sin embargo, todas estas decisiones estarán condicionadas por los objetivos que nos hayamos planteado. Por ejemplo, si queremos generar reconocimiento de marca, es aconsejable desarrollar contenidos propios que permitan reflejar nuestros valores y nuestro estilo de marca. Si combinamos contenidos propios con una estrategia de SEO eficaz, podremos convertirnos en una voz autoritativa cuando los prescriptores de opinión necesiten consultar a algún experto en un campo concreto. Como, por ejemplo, el cultivo de alcachofas ecológicas.