La era de la multipantalla y el consumo de contenido

3,8. La media de plataformas de comunicación que utilizamos en España a diario, según el informe de IAB “Estudio de medios de comunicación 2017”. Medios que utilizamos de forma simultánea. Negar que la sociedad es multipantalla ya no es posible. Internet ha convertido la forma de consumir contenido en una experiencia a varias bandas.

Otro estudio, de la mano de Facebook, anuncia que la mitad de los usuarios multipantalla cambian de uno a otro sin haber terminado con lo anterior. Esta tendencia de consumir contenido en diferentes pantallas reduce la atención que prestamos a cada contenido. Y detrás de cada contenido, una marca. Y detrás, el objetivo de captar audiencia o clientes. ¿La solución? Una estrategia que muestre tu mensaje en todas las plataformas posibles.

¿Nada nuevo en el horizonte?

El marketing digital hace tiempo que busca la forma de llegar a la mente de los usuarios a través de diferentes pantallas. Las marcas buscan una simple interacción, desde un me gusta hasta que dejen su email y generar un lead; o también pueden querer crear una comunidad fiel de usuarios, algo más complejo y de una narrativa más cuidada. El marketing de contenidos respondió a este segundo problema, y puso nombre a dos formas de contar tu historia a través de varios dispositivos. En torno al concepto storytelling nacieron dos estrategias multiplataforma:

• Narrativa crossmedia. Una misma historia se desarrolla en diferentes dispositivos. Si quieres enterarte de toda la experiencia, es obligatorio consumirse en todos ellos.
• Narrativa transmedia. Un mismo hilo conductor en diferentes dispositivos. Cada una de las plataformas tiene una historia propia y cerrada y, aunque enriquecen la experiencia temática, funcionan perfectamente por separado.

Un gran ejemplo de narrativa transmedia es la serie de RTVE “El Ministerio del Tiempo”. La comunidad de ministéricos disfrutan de contenidos relacionados con el argumento, entrevistas exclusivas y hasta un grupo de Whatsapp. La historia sigue su curso, pero puedes completarla con el resto de contenidos web.

Estos términos no son exactamente lo que sucede en la actualidad en una sociedad multipantalla. Pero sí se relacionan estrechamente con dos nuevos conceptos de los que se habla hoy en día: uso secuencial y uso simultáneo.

Uso secuencial multipantalla

El usuario navega de un dispositivo a otro para completar una tarea. Es una parada obligatoria para dar por terminada una opción. ¿Te suena similar a la narrativa crossmedia? Esta forma de contar una historia requiere de este uso por parte del usuario. También se relaciona con conseguir leads, ya que es más sencillo que el usuario nos deje sus datos.  El comportamiento secuencial se suele asociar al término segunda pantalla, ya que la forma más común es combinar contenido televisivo con online, en un smartphone.

Seguro que te suena el capítulo de Black Mirror, Bandersnatch, en el que tú decidías los giros de trama. Si a este contenido le hubieran añadido la capacidad de decidir a través de un tuit o un comentario en una red social y ya tendrías un uso secuencial multipantalla.

Uso simultáneo multipantalla

El usuario utiliza dos pantallas al mismo tiempo. Ninguna de las acciones depende de la otra, aunque pueden estar relacionadas o no. Buscan un comportamiento de nuestro público determinado, una interacción basada en tráfico o engagement en redes sociales. La narrativa transmedia es la que más se acerca a este tipo de consumo de contenido, pues coinciden en la independencia de cada una de las historias. El uso simultáneo puede ser:

• Para descubrir información complementaria acerca de la historia principal. Por ejemplo, buscar el nombre real de Daenerys o tuitear un spoiler de GoT mientras ve la serie.
• Para una actividad que no tiene nada que ver con la historia. Puede estar viendo una película en un servicio de streaming mientras responde e-mails o revisa las stories de sus amigos.

Para el primer caso, desde Evoluciona, desarrollamos una web paralela a la serie “Mars”, que incorporaba una cuenta atrás para la llegada al planeta rojo, así como juegos interactivos e información sobre los personajes. En este caso se buscaba el tráfico así como el reconocimiento de marca (sí, una serie puede ser una marca).

El segundo uso de multipantallas, aquella que no relaciona las dos actividades, es el que más cuesta superar por parte de los anunciantes. Y es que, cuando las actividades se relacionan, es más fácil saber a qué plataformas y con qué mensaje dirigirnos al usuario. Pero si no se relacionan, conseguir atraerles implica un contenido de mayor impacto, calidad y respuesta a sus necesidades. Un verdadero reto para cualquier marca.

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