La fragmentación publicitaria en función de los horarios resurge en la era online.

Como tantas otras cosas, se trata de una vieja técnica con nuevas aplicaciones. De hecho, es tan vieja que forma parte de la historia de las  cadenas de tv y radio, que usan el mismo sistema para gestionar sus anuncios. Así, el precio del spot es más caro cuanto más cerca está de un momento de prime-time. Hablamos del dayparting o micromomentos.

Lejos de quedar obsoleto por el advenimiento del marketing digital en tu empresa, el dayparting ocupa un lugar cada vez más predominante en las campañas. Junto con la segmentación de perfiles demográficos, se ha convertido en una técnica de gran peso, capaz de optimizar la inversión, disminuyendo nuestro gasto y aumentando el retorno de la inversión (ROI).

¿Qué significa esto? Que desperdiciamos menos dinero y el que usamos se focaliza de manera más eficiente.

¿Por qué son tan importantes los micromomentos?

Cualquiera que se dedique al mundo del marketing conoce a la perfección la importancia de la hora del día en la que se lanza su publicidad, una importancia que se multiplica exponencialmente con las redes sociales. Todos tratamos de postear contenido cuando nuestro público objetivo demuestra más actividad en cada plataforma o bien cuando está más receptivo. Ya se sabe, no te la juegues envíando una newsletter el lunes a primera hora de la mañana.

No es de extrañar entonces que el dayparting se haya puesto de moda. Así, ya son varias las plataformas de PPC (Pago Por Clic), que nos permiten trazar una estrategia basada en micromomentos. Podemos publicar justo cuando nuestro target está en plena actividad e interactuar con ellos de un modo más productivo. Así, nuestra acción tendrá mayor repercusión: más comentarios, más likes, más veces compartida. Como en otras esferas de la vida, se trata del don de la oportunidad.

Por ello, activar y desactivar nuestros anuncios puede resultarnos más rentable. De lo contrario, podemos acabar predicando en el desierto de las redes.

Los trending topics

No, no se trata solo de fijarnos en cómo funciona Twitter. Los trending topics hacen alusión a los temas que se convierten en tendencia. Este apartado es vital para que nuestra campaña de fraccionamiento de publicidad tenga éxito.

Debemos fijarnos en las tendencias, en el comportamiento del consumidor; hay que averiguar en qué momento los clientes deciden pinchar en nuestros anuncios.

Pero aún existe algo de mayor importancia: cuándo y cómo convierten. Internet ha conseguido que los sitios de e-commerce estén de guardia los 365 días del año y las 24 horas del día. Sin embargo, podemos afirmar con rotundidad que los hábitos de compra siguen siendo muy similares al que se sigue con la compra en establecimiento físico.

De hecho, la mayor parte de los consumidores continúan comprando en ciertos momentos del mes. Por lo general suele ser a principios, cuando cobran sus salarios, y a lo largo de la primera quincena. Curiosamente, España es uno de los países donde una gran parte de las compras se llevan a cabo en horario laboral.

Adicionalmente, cabe señalar que los hábitos de compra se concentran también en el fin de semana, cuando han tenido la ocasión de consultar con personas de su confianza, amigos y familiares.

Sin embargo, en cada sector hay unos comportamientos diferentes. ¿La receta? Conoce a tu público, cuándo y dónde e impacta cuando más predispuestos a actuar.

¿Un mismo anuncio para todos los micromomentos?

En absoluto. Ya sabes que nadie tiene un solo tipo de cliente. Esta premisa debemos tenerla muy clara a la hora de trazar nuestra estrategia de jornada partida para nuestra publicidad. Digamos que, dentro de la fragmentación, también entra la segmentación.

Debes tener muy claro qué vendes. A qué tipo de personas les interesa. Cuáles son sus franjas de edad… y, en general, todo lo que te permita formarte una idea de cuáles son los conjuntos de personas a quienes debes dirigirte. Quizá deberías preparar varios Buyer Persona.

Es fácil que un mismo producto pueda estar dirigido a varios targets. En ese caso, tendremos que elaborar varios anuncios, en función del interés que queremos despertar en cada uno de los grupos de clientes objetivos a los que nos vamos a dirigir.

Es muy sencillo. Imagina que tenemos un producto que interesa a varios tipos de usuarios. Por ejemplo, a médicos, a madres y a jubilados. Los primeros podrían mostrar su interés desde las grandes capitales, en horario comercial y por la gama más alta del producto.

En el caso de las madres, realizarán sus compras mientras los niños están en la escuela o cuando se hayan ido a la cama. Es el momento en que están más tranquilas y sacan un poco de tiempo para ellas. Se inclinarán por el producto de gama más baja y también más barata.

Por último, los jubilados, que tienen todo el tiempo del mundo, serán los que comprarán en cualquier momento de la semana, incluyendo los fines de semana.

Pues teniendo estas cuestiones meridianamente claras, hemos de coincidir en que precisamos de tres anuncios diferentes, uno para cada conjunto de público objetivo. Además, debemos publicarlos en los micromomentos propicios para cada target.

Dayparting… ¿a qué hora publico y en qué plataforma?

Naturalmente, esta respuesta también la vas a obtener con tu estudio de mercado. Pero, por ponerte un ejemplo claro, vamos a pensar que lanzamos un producto para administrativos y personal de oficina.

Lo más normal es que estén más predispuestos a “entretenerse” con un mensaje publicitario a primera hora de la mañana, entre la 8.30 y las 9.00 horas, cuando lleguen al trabajo. Tendrás otro micromomento después de comer, de 14.00 a 14.30 horas y luego, justo antes de volver a casa, cuando aún faltan unos 20 minutos para salir del trabajo, pero ya lo tienen todo listo y preparado.

¿Qué plataforma estarían dispuestos a mirar? Pues lo más lógico, por el horario y el poco tiempo del que disponen, es que se fijen en una plataforma como Facebook. A no ser que tengan un producto ya en mente, es menos probable que se dediquen a hacer búsquedas. En ese caso, para ese público y para esos momentos, usaríamos Facebook Ads y evitaríamos Google Ads.

Con independencia de la decisión a la que te lleve tu estrategia de marketing en Internet, debes saber que el dayparting o micromomento te ayudará a fragmentar las publicaciones. Con ello no tendrás que colocar publicidad en horarios en que se desperdiciaría, así que ahorrarás más dinero y, al ir directo a tu público, también tendrás un mejor ROI. ¿Qué más puedes pedir? ¿Has probado el dayparting en tu negocio?

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