Los caminos de Google son inescrutables y, sobre todo, cambiantes. Lo que ayer valía, hoy no tiene cabida en la primera página. Lo que es una búsqueda destacada hoy puede caer varios puestos mañana. La lucha por la primacía en el posicionamiento orgánico es feroz, pero con un contenido de calidad y dominando la vertiente técnica —desde el wireframe general de tu web hasta los alt de las fotos de tu último post— podrás ir escalando puestos y logrando una mayor resistencia en la gélida cima de las búsquedas.

Obviando la parte más general del posicionamiento de una web, en este artículo nos centraremos en algunos tips para que la redacción de tus contenidos, ya sea en un blog o una landing page para una campaña de marketing digital, tenga la repercusión y la relevancia que buscas. Lo importante es ir más allá de una elección de keywords adecuadas y comenzar a pensar en términos de estrategia global o, dicho de manera algo más pedante, holística y semántica. Sin más prolegómenos, nos metemos en harina.

Tu tema lo dicta tu público objetivo

En muchas ocasiones se busca un tema que nos parece interesante o relacionado con el contenido general de nuestra web sin efectuar un análisis exhaustivo del público objetivo o buyer persona. En la era de los motores de búsqueda son los usuarios los que definen los contenidos y no al contrario. Saber exactamente a quién nos dirigimos, acotando su edad, sexo o profesión, nos permitirá identificar con claridad sus intereses y definir el tono con el que nos vamos a dirigir a él.

Cuando tengas clara tu buyer persona, ya puedes ir acotando el tema. Una de los recursos clásicos y más sencillos, pero no por ello menos eficiente, es la barra de búsquedas de Google, donde te podrás formar una idea acerca de las inquietudes de los usuarios. Por ejemplo, si tienes un taller de reparación de ordenadores, buscarías preguntas del tipo: “¿Cómo cambiar la placa base de mi ordenador?”.

Tip: Si no estás familiarizado con el tono empleado por tu público objetivo, date una vuelta por foros y publicaciones donde esté presente. No hay nada peor que utilizar un tono excesivamente formal -o informal- con respecto al de tus lectores.

Keywords, sí, pero con criterio

Aunque parecería que la búsqueda de las palabras clave es el primer paso de una estrategia SEO, conviene hacer el ejercicio introspectivo del punto anterior por una sencilla razón: tu keyword puede estar muy bien y contar con un buen CTR, pero si tu público objetivo no la utiliza habitualmente, no será tan eficaz como pudiera parecer. Dentro de la búsqueda de palabras clave existen numerosas herramientas, tales como SemRush o Yoast Suggest que pueden facilitarte las cosas. Además, ten en cuenta que no basta con calzar las palabras clave al tuntún. Si te pasas de densidad, es probable que salten las alarmas de los robots de búsqueda.

Una vez que tengas una lista de keywords puedes establecer conexiones entre ellas y crear jerarquías. Se trata de crear pequeños ecosistemas conceptuales. Vivimos en la era de la web semántica y son tan importantes las palabras clave como los términos relacionados. En un futuro artículo abordaremos una de las estrategias más potentes en ese sentido: los topic clusters.

Recuerda, además, que el orden de aparición es casi tan importante como la palabra clave en sí. Es decir, que una keyword al principio de la frase tendrá más peso en la búsqueda que al final.

Tip: Muchas palabras clave tienen una competencia brutal en las búsquedas. Prueba con “regalo original” y sabrás de lo que te hablamos. Por eso, a veces es preferible optar por palabras más “nicho” o acotadas, es lo que se llama long-tail. “Regalos para militares jubilados” sería un ejemplo (un poco rocambolesco, pero se capta la idea).

Diseña el formato de tus contenidos  

Vale, tienes tu público objetivo, tienes tus keywords, pero te falta el planteamiento. ¿Cómo vas a enfocar tu texto? Existen muchas maneras de redactar un texto ameno, pero lo importante es que se ajuste a un formato familiar para el lector. Por ejemplo, si vendes maquetas de aeromodelismo, quizá sea preferible explicar cómo se montan en pasos claros y con sus respectivos epígrafes. Así, podrías plantearlo como:

  • Materiales: madera de balsa, papel vegetal, barniz
  • Espacio de trabajo
  • Piezas de maqueta
  • Orden de montaje

En esa línea, las listas de los mejores productos del año suelen ser otro valor seguro.

Tip: Si consigues responder a una pregunta habitual de una manera clara y directa, cabe la posibilidad de que logres un resultado destacado o “posición cero” en las búsquedas de Google. Este sería un ejemplo:

Posicionamiento destacado en Google

Lleva al lector de la mano hacia donde quieres

 

No basta con lograr la atención del lector. Esa no es más que la primera parte del trayecto. Has conseguido tu cita y has quedado en un restaurante, pero ahora tienes que divertir y seducir para finalmente invitar a la “acción”. En este caso puedes recurrir a la conocida técnica AIDA (Atención / Interés / Deseo/ Acción). Es decir, en términos de buscador y contenidos, la atención consistiría en atraer ese primer clic.
Luego es preciso mantener el interés por medio de una lectura en la que haya un sentido de progresión. Puede ser una enumeración o puede tratarse de la resolución de un problema inicial (alguien mete el móvil en la lavadora por accidente, por ejemplo). Otra técnica consiste en buscar los puntos de conexión con tu lector objetivo (lo que nos lleva al primer punto de este artículo) por medio de la empatía o la emoción.
El deseo es la cristalización de ese interés inicial. No siempre se trata de convertir un clic en una compra, sino que a veces consiste en ampliar información o familiarizarse con las posibilidades existentes para resolver un problema. Lo importante es que el lector tenga en todo momento la sensación de que le estás ofreciendo un contenido de utilidad y no un simple gancho. Porque la cosa va de robots de búsqueda, pero también de lectores humanos.
Y por último, llegaríamos a la acción.

 

Por ejemplo, en este artículo ahora invitaríamos a la acción por medio de un formulario en el que te pongas en contacto con nosotros para ayudarte a diseñar un marketing de contenidos eficaz: