Marketing de contenidos: qué contar a lo largo del funnel de ventas

El marketing de contenidos ha dejado de ser una opción para convertirse en una pieza fundamental de cualquier estrategia online. Las únicas cuestiones que quedan por responder son el cuándo y el cómo. Y eso viene determinado en gran medida por el funnel (o embudo), es decir, el recorrido, o buyer’s journey, que lleva al usuario desde un interés inicial hasta la cristalización de la compra.

Si bien el funnel de ventas existía desde tiempos inmemoriales (el clásico acrónimo AIDA: Atracción, Interés, Deseo, Acción), las herramientas del marketing online han permitido afinar mucho más el tipo de estrategias y contenidos para cada fase, cuya lógica es una gradación de lo general a lo particular, de la atracción inicial a la compra final. En el caso del funnel, las fases se dividen en tres: la parte superior (Top of the Funnel o ToFu), la parte intermedia (Middle of the Funnel o MoFu) y la inferior (Bottom of the Funnel o BoFu), que a su vez se corresponden con la atracción, evaluación y conversión. También se puede plantear en términos de definición de un problema, definición de las soluciones y propuesta de valor.

Establece el peso que vas a dar a cada fase de tu funnel

Antes de entrar a analizar el tipo de contenidos y el enfoque en cada una de las fases, conviene tener en cuenta que, en función del periodo de maduración del producto e incluso del tipo de negocio, habrá que otorgar mayor peso a una fase en detrimento de las otras. Por ejemplo, no es lo mismo una tienda de electrodomésticos que una empresa de desarrollo de soluciones de software a medida B2B. En el primer caso, y teniendo en cuenta que el coste de los productos ofrecidos es mucho menor y el cliente potencial ya está familiarizado con las marcas y modelos, no será preciso dedicar tantos esfuerzos a cultivar el interés y la confianza de nuestros leads. En el segundo caso, en cambio, será vital que nuestros contenidos estén focalizados en demostrar que dominamos nuestro sector y constituimos una opción de compra viable. Por regla general, cuanto más caro o complejo sea el servicio, más tiempo habremos de pasar en el ToFu.

La siguiente división de contenidos y formatos es simplemente orientativa, dado que si hay algo flexible son los contenidos y el enfoque que podemos aplicarles. Así, un formato se puede utilizar en diversas fases del funnel simplemente modulando el nivel de complejidad y profundidad.

1. ToFu (Top of the Funnel)

En la primera fase nuestro  usuario todavía está sondeando nuestros contenidos a raíz de una atracción inicial, pero no suele estar listo para la conversión. Simplemente sabe que tiene un problema o necesidad. De nada sirve, e incluso puede ser contraproducente, introducir formularios de venta en este primer estadio. Suele ser más apropiado facilitar algún formulario de contacto para suscribirse a una newsletter o recibir algún tipo de contenido extra (tipo e-book, por ejemplo).

Contenidos sugeridos: En esta fase debemos hablar de los problemas en general, sin vincularlos a una oferta comercial concreta. Podemos introducir contenidos que hablen del sector de forma genérica, así como de sus principales retos. Por ejemplo, si tenemos una empresa dedicada a la higiene dental podemos hablar de alimentos beneficiosos para el esmalte de los dientes o bien hablar sobre el porcentaje de personas en la población que sufren caries dentales. Este tipo de contenidos se prestan también a la ligereza y el humor. Es el momento de enganchar y entretener.

Formatos sugeridos:

• Artículos de blog
• EBook
• Vídeos
• Podcasts
• Actualizaciones de social media
• Infografías
• Memes
• Viñetas de cómic

2. MoFu (Middle of the Funnel)

De acuerdo, ya hemos atraído a nuestros usuarios. En esta segunda fase, tras haber cultivado la relación y reforzado lazos, comenzaremos a mostrar las opciones disponibles a efectos de productos y servicios. Es el momento de reforzar nuestra marca y demostrar un conocimiento profundo de nuestra oferta. En definitiva, ¿qué resolvemos? ¿Por qué nuestro producto y no otro?

Contenidos sugeridos: Si queremos demostrar nuestro know-how, es el momento de apostar por contenidos especializados y exhaustivos como pueden ser estudios del sector, e-books enseñando estrategias o técnicas.

Formatos sugeridos:

• Artículos de blog
• E-books
• Encuestas
• Casos de éxito
• Comparativas

3. BoFu (Bottom of the Funnel)

Nuestro lead ha madurado y comienza a barajar una decisión de compra. Es muy probable que haya hecho sus deberes y analizado la oferta online. De acuerdo con una encuesta de AdWeek, más del 80% de los clientes potenciales llevan a cabo una investigación de las diversas ofertas de la competencia.

Contenidos sugeridos: Este es el momento de ir al grano. Muchas veces, se prescinde directamente de los contenidos y se opta por ofrecer pruebas de los servicios. Los contenidos generados por los propios clientes (como testimonios) pueden ser de gran utilidad.

Formatos sugeridos:

• Demos
• Consultorías
• Comparativas de características técnicas
• Testimonios de clientes

¿Y ahora qué? La hora de fidelizar

Una vez recorrido todo el funnel, entraríamos en la fase de fidelización de los clientes, que requerirá otros enfoques y métodos. Aquí, convertir al usuario en prescriptor puede ser uno de los ejes de la estrategia. Los contenidos MGM (Member Get Member) pueden incluir desde descuentos especiales o bonos por recomendar nuestros servicios a amigos y conocidos hasta mejoras en los servicios ya contratados. Los programas de recomendación también tienen su propio momento: es preferible, por ejemplo, enviar un correo personalizado con la oferta en el momento en que se ha efectuado la conversión y el usuario está más receptivo. En paralelo, conviene crear una landing page específica con todos los datos de la oferta.

Si queremos que el usuario vuelva y se convierta en un miembro activo de nuestro ecosistema, podemos diseñar contenidos secuenciados en el tiempo. La newsletter es el ejemplo más clásico, pero también podemos desarrollar una certificación o curso, o bien una serie de e-books sobre algún tema que haya despertado su interés.

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