Must know: La evolución del marketing. 1.0, 2.0, 3.0, 4.0

Desde vender un producto, hasta crear una comunidad alrededor de la marca, pasando por conocer el perfil de nuestros clientes. La evolución del marketing es la historia de cómo las marcas se implican con el mundo en el que viven y con las personas que compran lo que ofrecen. ¿Quieres descubrir qué hacía que una campaña fuese todo un éxito hace apenas unas décadas y que hoy pase totalmente desapercibida? Te lo contamos.

A medida que pasamos de lo tradicional a lo digital, el marketing ha experimentado una transformación fundamental en la forma en que se incorporan sus diversos elementos. Echemos un vistazo a las cuatro eras que han cambiado la forma en la que entendemos este sector:

Aparece a finales del siglo XIX y principios del XX, en pleno desarrollo industrial. Una época en la que la demanda es superior a la oferta. El reto entonces se limita a vender lo máximo posible y por eso el foco se pone en el producto. Apenas existe un análisis del cliente. Preguntas como qué opina o qué necesita ni se plantean. La comunicación es unidireccional, solamente desde la empresa hasta el consumidor y no viceversa.

Al no haber una gran competencia entre empresas, porque tampoco hay muchas por sector (además, todavía no se enfrentaban a un mundo conectado y globalizado), no se busca establecer algún tipo de relación con los clientes. Así mismo, los medios de comunicación de la época son los tradicionales: radio, prensa escrita (¡e impresa!), los paneles publicitarios, etc.

Un buen ejemplo de marketing 1.0 es este anuncio de la compañía de automóviles Ford, donde el anuncio se centra únicamente en las características básicas del producto:

Es aquí cuando se empieza a poner el foco sobre el cliente. La satisfacción del consumidor y tratar de conseguir su fidelidad se vuelven dos puntos clave en las estrategias de las empresas. ¿Por qué? Porque aparecen más empresas y aumenta la competencia, lo que hace más complicado sobrevivir en el mercado. Es necesario diferenciarse.

Las marcas comienzan a preguntarse cuáles son las necesidades específicas de los clientes. Se invierte tiempo y recursos en conseguir llegar a los posibles consumidores. Aparecen las primeras investigaciones cualitativas de mercado, las entrevistas en profundidad, los focus group, etc. Cualquier técnica que ayude a las empresas a conocer mejor al consumidor que quieren conquistar.

Se siguen utilizando los medios tradicionales, pero se busca la respuesta del cliente. Deja de ser una comunicación unidireccional para convertirse en bidireccional. ¿Qué opina del producto? ¿Cómo evalúa el servicio recibido?

Las redes sociales se convierten en una herramienta básica en este tipo de marketing. Son el canal perfecto para que una marca propague un mensaje, promocione un producto o un servicio; como también para que los usuarios, una vez interesados, interactúen con esta en base a una opinión o incluso para realizar consultas.

Coca-Cola fue una de las marcas pioneras en intentar conectar con sus clientes, incluso tratando de gestionar los problemas que puedan tener sus consumidores a través de las redes sociales.

Otro gran ejemplo lo encontramos en el perfil de Instagram de Netflix, donde más allá de promocionar su contenido, la compañía comparte dibujos de los seguidores de sus series, anima a los fans a contestar a preguntas o a pronunciarse sobre sus personajes o tramas favoritas.

Surge como resultado de las nuevas tecnologías y todo lo que estas conllevan. La globalización marca las nuevas normas del juego y la competencia traspasa fronteras. Además, el perfil de los consumidores cambia. Los clientes quieren que las empresas con las que se relacionan y en las que invierten su dinero les ofrezcan algo más que un buen producto o servicio. Quieren que representen sus valores.

Se deja de ver a las personas meramente como clientes y se comienza a valorarlas como seres humanos con sus preocupaciones, emociones y responsabilidades. Se analiza qué opina la gente sobre los problemas de la sociedad, como por ejemplo el medio ambiente. ¿A qué le tienen miedo? ¿Cuáles son sus deseos o esperanzas? ¿Qué les motiva o ilusiona?

Se desarrollan planes que van más allá de simplemente querer vender un producto y tratan de vincular su marca a ciertos valores que pueden acercarlos a nuevas audiencias o que pueden hacer más fuertes los vínculos con las que ya tenían.

Aparecen recursos como el inbound marketing, una metodología ideal para llegar a tus clientes a través del marketing digital que invita a establecer un diálogo continuo. Se trata de un método que te permite aumentar el tráfico web, generar leads, vender y fidelizar a tus clientes, de forma más eficiente que con otros sistemas de marketing.

Otra gran aparición es el storytelling como herramienta para contar historias que generen engagement y realmente conectar con el cliente. Obviamente, utilizando la tecnología y las redes sociales para establecer una comunicación multidireccional, a través de varios canales, entre marca y cliente.

Un gran ejemplo de esto es el blog Muévete en Verde de Iberdrola, un espacio donde la marca habla sobre movilidad sostenible. La razón de ser de este blog, más allá de informar sobre alternativas limpias de transporte, es vincular la marca Iberdrola con valores sostenibles. Y lo hace, además, utilizando también las redes sociales para comunicarse con su audiencia.

Es el más actual y recoge lo mejor de todas las etapas anteriores del marketing. El Marketing 4.0 tiene como objetivo principal generar confianza y fidelidad en el cliente, combinando e integrando lo mejor de los medios offline del marketing tradicional y la interacción online que proporciona el marketing digital. A través de una estrategia omnicanal se espera obtener una experiencia transparente y coherente.

Con la ayuda de estas nuevas tecnologías emergentes, como el Big Data o la Inteligencia Artificial, el marketing consigue adaptarse mejor a las necesidades emocionales del cliente. De esta forma, las empresas van a tener que predecir lo que quiere el consumidor antes de que lo pida, mejorando su experiencia de compra.

A esta etapa del marketing se la asocia con el fenómeno WOW, aquel que expresa con la mayor precisión un impacto emocional no esperado, algo que supera las expectativas del consumidor. Por eso es más importante que nunca conocer a la audiencia en profundidad. No todas las personas funcionan del mismo modo y no todas alcanzan ese WOW en las mismas circunstancias ni niveles.

Se trata de campañas que van más allá de la idea de producto o servicio que se pretende vender. Este tipo de marketing promete mucho más al cliente: un estilo de vida, cambiar el mundo, lograr sus sueños. Y se lo cuenta como nunca se lo habían contado.

El marketing 4.0 busca sorprender y emocionar, y una compañía que está acostumbrada a este tipo de estrategias es Apple. Su premisa principal es ofrecer valor a las personas a través de contenidos y enamorar a los consumidores con estrategias no intrusivas. No ofrece productos per sé, ofrece experiencias, estilo de vida y simplificación de tareas.

La evolución del marketing, de la tecnología y de los mercados no se va a detener. Parece lógico que las empresas que no adopten estas nuevas herramientas digitales puedan terminar fracasando. Pero es importante recordar que el marketing es un todo. Contar con una estrategia coherente, multicanal y creativa es un primer paso para lograr el éxito.

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