No malgastes recursos persiguiendo a tus clientes potenciales: atráelos.

Los datos de nuestros usuarios son la savia de una estrategia de marketing inteligente. Y, como tal, es un recurso dinámico y cambiante. Unos contactos llegan y otros se dan de baja, mientras que otros ampliarán la información que nos han facilitado gracias a sucesivas acciones a lo largo del funnel de ventas. Una base de datos de contactos está viva y, por tanto, debemos alimentarla. Ahí es donde entra en juego el lead magnet. Pero, yendo al grano, empecemos por una definición básica… ¿qué es un lead magnet? Se trata de una herramienta de marketing que te ayuda a capturar información de los visitantes a tu web. Ya sea el correo electrónico u otra forma de contacto.

Tal como hemos adelantado, su valor radica en la importancia de renovar constantemente nuestras listas de posibles clientes, ya que es muy probable que el 20% de ellos cancelen sus cuentas, no abran sus correos o dejen de estar interesados al cabo de un tiempo. Este plazo puede variar en función de la industria, pero suele situarse en una año de media. Además, un lead magnet bien concebido y diseñado, proyectará una imagen muy positiva de la empresa y contribuirá sustancialmente a su posicionamiento, así como a la transmisión de sus valores y, en última instancia, a la venta de sus productos y servicios.

En un buen trato, ambas partes deben percibir que ganan algo. Por eso, debemos ponernos en la piel de nuestro usuarios potenciales y tener muy claro qué queremos de ellos y qué estarían dispuestos a dar a cambio. Es decir, cuál es nuestra propuesta de valor. ¿Un sofisticado ebook o una simple promoción? ¿Una newsletter mensual o un webinar ofrecido por expertos? Un ejemplo sería el clásico error de excederse en el número de campos de un simple formulario de contacto. En resumen: cuanto más valor aportemos, más información podremos pedir a cambio.

Este incentivo puede adoptar muchas formas diferentes, desde informes a consultas gratuitas o demostraciones, pero independientemente del tipo de incentivo que se ofrezca, se trata de generar situaciones Win-Win, es decir, todos ganan.

Evidentemente la creación de estos elementos requiere energía, tiempo y dinero, por lo que una adecuada selección y planificación es fundamental. La creación de lead magnets debe enmarcarse en una estrategia de inbound marketing, de manera que exista un plan para aportar el contenido adecuado para cada buyer persona en cada momento de su etapa de compra, siempre con el objetivo de conducirlo hacia la siguiente fase.

¿Qué tipo de contenido es el más apropiado?

Esta pregunta no cuenta con una respuesta fácil y sencilla. Se trata más bien de partir de un enfoque y de un tono, ambos marcados por el público que queremos atraer y retener. A partir de ahí, cada etapa del funnel de venta dictará los formatos más adecuados. No obstante, sí que existen algunas reglas de oro:

  • Tocar un punto débil, resolver un problema o necesidad real
  • Estar bien dirigidos y ser muy específicos
  • Ser útiles y de fácil consumo
  • Cumplir la promesa ofrecida
  • Ofrecer un alto valor percibido
  • Demostrar nuestros elevados conocimientos del tema

Si creamos una guía para mejorar las acciones de marketing online y nos dirigimos a un sector determinado, por ejemplo, tiendas de deporte, no debemos ofrecer “Los 10 consejos para mejorar tu marketing online”, sino “Las 10 cosas que debes hacer para vender artículos deportivos por Internet”. Asimismo, si la guía no está a la altura de las expectativas y ofrece simplemente banalidades, habremos conseguido un email pero a cambio de hacer que el posible cliente se sienta defraudado o incluso engañado… lo que no es la mejor forma de empezar una relación. Procura no ofrecer algo que no querrías para ti.

22 ideas y ejemplos

1. Webinars

Una gran herramienta para establecer la autoridad de una empresa sobre un tema.En línea con lo expuesto antes, el tema propuesto filtrará naturalmente a los prospectos que no encajan bien y permite hablar con los que se encuentran en la etapa correcta del ciclo de compra. En este caso, hacia la parte más estrecha del funnel.

2. Consultas

Es uno de los lead magnets más obvios que cabe ofrecer, si bien se corre el riesgo de ser inundado por cientos de peticiones irrelevantes. Por otro lado muchas personas quizá se sientan intimidadas ante la perspectiva de que la consulta vaya seguida por un descarado intento de venta. Para evitar estos inconvenientes, se pueden limitar las solicitudes, circunscribirlas a determinadas condiciones o incluirlas en un contexto adecuado (por ejemplo, tras un webinar).

3. Auditoría / análisis

Las auditorías son la versión más tangible de una consulta. Se lleva a cabo una investigación sobre el negocio, en el ámbito que corresponda, y se genera un informe personalizado que describe lo que están haciendo bien y lo que pueden mejorar.

4. Curso

Ofrecer un curso completo, o aún mejor, dosificado en varios emails, es una excelente manera de guiar al prospecto hacia el punto que nos interese. Este lead magnet permite cualificar los prospectos y acotarlos muy eficazmente.

5. Guías

Son probablemente los lead magnets más habituales. Siguiendo las reglas básicas expuestas, es importante que sean específicas, de fácil consumo y aplicación y que aporten valor real.

6. Plantillas y recursos

Formatos de programas ofimáticos (Power Point o Excel por ejemplo) y recursos de cualquier tipo, por ejemplo gráficos (plantillas de Photoshop para infografías), pueden ahorrar tiempo a los posibles clientes y aportarles ideas interesantes para sus negocios.

7. Pruebas gratis de software

Las empresas que venden software en cualquiera de sus opciones disponen de una manera sencilla de interesar a clientes en una fase avanzada de su proceso de compra ofreciendo versiones gratuitas por un tiempo determinado o bien con funcionalidades reducidas.

8. Case studies

El análisis detallado de casos de éxito del sector puede resultar muy atractivo para la comunicación B2B. En ese sentido, utilizar datos de nuestra propia empresa nos permitirá, además, demostrar nuestro know-how.

9. Encuestas, estudios de mercado, quizzes

Ofrecer los resultados por email a cambio de participar, puede ser un imán atractivo si el resultado es de interés general para los posibles clientes.

También puede ser un quiz orientado al simple entretenimiento, aunque esto multiplicará la posibilidad de unos leads demasiado generales.

10. Checklist

Son fáciles de crear y suelen ser efectivos porque son de consumo rápido. Condensan todo lo que el usuario debe saber en una lista sencilla.

11. Swipe files

Se trata de documentos que sirven como base para desarrollar proyectos de cualquier tipo. Son muy habituales para temas jurídicos (como contratos), cartas comerciales y cualquier documento en el que contar con una base estándar ahorre trabajo o mejore su calidad.

12. Web apps

Herramientas gratuitas que pueden ser embebidas en la web del cliente. Un ejemplo puede ser información del tiempo.

13. Planes y calendarios

Pueden ser de gran utilidad en muchos sectores como, por ejemplo, en el deporte (planes de entrenamiento) o alimentación (menús mensuales).

14. Imprimibles

Carteles prediseñados y personalizables pueden ser muy prácticos para comercios y oficinas.

15. Calculadoras

Sistemas que permiten realizar cálculos complejos de manera sencilla, intuitiva y guiada.

16. Contenido premium o compartimentado

Un simple artículo puede disponer de una parte oculta, accesible sólo mediante registro. Si hemos conseguido captar la atención y que el posible contacto empiece leer, puede ser una forma sencilla de captar su email.

17. Wallpapers

Si se trabaja en cualquier ámbito de la industria creativa o artística, puede ser una buena idea ofrecer una muestra del trabajo en formato wallpaper, ya sea para un PC/Mac o el móvil.

18. Catálogo

Si éste resulta de interés para el cliente, no dudará en dar su email a cambio de la descarga. Se trata de una oportunidad sencilla y clara que muchas veces no se aprovecha.

19. Cupones, envíos gratuitos y ofertas exclusivas

Acceder a condiciones de compra especiales a cambio de datos de contacto es algo sencillo de implementar y bien percibido por los clientes.

20. Concursos y competiciones

Según uno de los primeros principios, la reciprocidad, si la recompensa es percibida como real y alcanzable, un concurso (por ejemplo en redes sociales), es una manera sencilla y efectiva de conseguir contactos. El contenido de las promociones determina el tipo de leads. Si buscamos un perfil concreto, conviene evitar el sorteo de un iPhone y apostar por algo que interese de manera especial a nuestro lead objetivo.

21. Suscripción

Consiste simplemente en ofrecer de manera periódica la actualización sobre la información publicada.

22. Demos

En la parte más baja del embudo de ventas, la demostración práctica de uso del producto puede ser la mejor ayuda para la venta.

Elementos de una landing page y cómo optimizarlos para lograr la página perfecta

Sentimos decepcionarte, pero la landing page perfecta no existe.  Siempre se puede mejorar en algo, sobre todo teniendo en cuenta la creciente velocidad con que cambia el tráfico y el estilo de navegación de los usuarios. Por eso, es preferible hablar de un proceso de optimización incesante. ¿El objetivo? Sacar partido a los recursos para atraer tráfico y lograr una proporción cada vez mayor de conversiones. Por supuesto, la disposición de los elementos, los textos y otros detalles, son fundamentales para mejorarla. Sin embargo, antes de entrar en harina, conviene tener en cuenta los errores básicos que pueden dar al traste con nuestra estrategia. De acuerdo con estudios realizados, estos son algunos de los más reseñables:

  • El 44% de los clics que generan las empresas B2B se dirigen a la página principal de la empresa en lugar de a una página específica de aterrizaje.
  • De las empresas que usan landings, el 62% tiene menos de seis.

Si bien el uso de landing pages es uno de los pilares básicos de una estrategia de inbound marketing, no está de más insistir en el grave error que supone enviar a los usuarios a la página principal. Sin entrar ya en cuestiones de índole más técnica -como la forma en que afecta a la adecuación de mensajes a los algoritmos que marcan el precio y de las campañas PPC (el peso de la experiencia de la landing page en el Quality Score de AdWords es del del 39%)- los usuarios suelen buscar información muy específica. Si aterrizan en una página general, les estamos haciendo trabajar para encontrar lo que quieren. ¿Y sabes qué? Posiblemente no lo harán. Sencillamente porque hay mil competidores dispuestos a ponerles las cosas más fáciles.

Lo cierto es que las páginas de aterrizaje son importantes porque ofrecen una comunicación más directa o, lo que es lo mismo: van al grano. Se adaptan a objetivos específicos y, como resultado, son más eficaces a la hora de convertir clientes potenciales. Una buena página de destino se dirigirá a un público en particular, con un mensaje concreto, con un objetivo bien definido y una oferta de valor clara. Si se tienen en cuenta los diferentes buyer persona que se manejan en cualquier estrategia de marketing, las fases en las que pueden encontrarse cada uno de ellos y los pasos que debemos ayudarles a realizar para alcanzar la conversión final, es probable que una empresa con menos de 15 páginas de aterrizaje sufra un déficit de posicionamiento.

Anatomía de una landing page

¿Qué es una página de aterrizaje? Se trata de una página web independiente, desconectada de la navegación principal de un sitio web, creada con el único propósito de convencer a un visitante para que emprenda una acción: registrarse, descargar algo, comprar, etc.

No existe una estructura única y perfecta: los elementos podrán variar en función del público al que se dirija o la acción que se busque generar.

Al final del artículo encontrarás un esquema sintético, pero, a grandes rasgos, podemos hablar de las siguientes partes:

1. Título

Normalmente es lo primero que se ve en la página y, por tanto, será el primer elemento en captar la atención (o fracasar en el intento).

Los principios que cumple un buen titular son:

  • Claridad, concisión y capacidad de persuasión.
  • Captar la atención de inmediato e invitar a seguir leyendo.
  • Abordar una sola propuesta de venta (USP).
  • En general, de manera alternativa, se realiza una promesa de resultados, se hace una pregunta sugestiva, se anticipa la solución a un problema, se ofrece una prueba social o testimonio, o se ofrece una guía atrayente.

Además, llegado el caso, debe mantener una coherencia con el anuncio del que se procede y complementarlo, especialmente si es de Adwords, puesto que no sólo afecta al interés del usuario, sino también al sacrosanto Score de Google.

2. Subtítulo

La mayoría de los buenos titulares son cortos, lo que no deja mucho espacio para persuadir a los visitantes. Pero si el titular capta su atención, el subtítulo puede ser el gancho que ayude a mantenerla o aumentarla, reforzando la propuesta de valor, para que sigan su recorrido a través de la página.

En líneas generales, un buen subtítulo ofrece una primera respuesta cuando el título es una pregunta, amplía los beneficios que el usuario puede obtener o adelanta la llamada a la acción.

Si el título y el subtítulo no dejan absolutamente claro el objetivo de la página, habrá que reescribirlos.

3. Imagen

Aquí debes incluir la mejor foto o vídeo de tu producto o servicio. Debe percibirse como algo que realmente merece la pena conseguir.

Como indica Angie Schottmuller, debe ser una foto o vídeo creíble de una solución, con «relevancia, contexto, valor y emoción para apoyar, educar o persuadir a un cliente».

Evitar caer en una elección basada puramente en valores estéticos. No basta con utilizar una imagen llamativa. En mayor o menor medida, debe cumplir los siguientes requisitos:

  • Contribuir a visualizar la keyword principal.
  • Ayudar a identificar el objetivo o la oferta realizada.
  • Permitir que la navegación fluya hacia la llamada a la acción.
  • Ser creíble, auténtica y representar a la empresa.
  • Añadir valor y reforzar título y subtítulo.
  • Retratar emociones o cualidades deseadas por el usuario y que le llevan a la acción.

4. Formulario

En este punto es tan importante el diseño web a medida como el contenido.

Una maquetación apretada puede hacer que un formulario se perciba como más largo y complejo de lo que realmente es. Además, cualquier ayuda al usuario que le evite escribir, en forma de botones radio o check o de campos autocompletados con la información del usuario que ya tenemos, será bienvenida. Nuevamente, se trata de poner las cosas fáciles.

Para determinar la información que vamos a solicitar, conviene sopesar el valor percibido de la oferta que hacemos y contrastarlo con el esfuerzo que solicitamos al usuario. Por ejemplo, no es lo mismo un formulario de contacto básico que una oferta de un e-book.

Es difícil indicar el número de campos recomendados puesto que influyen muchos factores como el sector o lo conocida que sea la marca. Sin embargo, un parámetro que puede influir notablemente es el momento del viaje de compra en el que se encuentra:

  • TOFU: el objetivo es generar todos lo leads posibles, por lo que el número de campos debe ser mínimo.
  • MOFU: lo normal en este punto es ofrecer material como ebooks, presentaciones, plantillas útiles o muestras gratuitas, por lo que ya podemos pedir un cierto esfuerzo al usuario con un número medio de campos.
  • BOFU: al estar en el momento de compra, es posible incluir formularios más largos y con campos percibidos como más confidenciales.

Si nos atenemos a los estudios, a partir de siete campos el ratio de conversión baja considerablemente. Por ejemplo, un informe de Formstack mostraba que sólo el 6% de los usuarios llenaría aproximadamente 19 campos de una página de pedidos; el 28% de las personas que participa en un concurso tolerará 10 campos de formulario; pero sólo el 3% de los usuarios completará 4 campos en un formulario de contacto.

Tan negativo es incluir filtros innecesarios que disminuyan la conversión como quedarnos cortos y no obtener la información necesaria para cualificar adecuadamente los leads. En ese sentido, conviene tener en cuenta que, si bien ciertos campos pueden parecer prescindibles a simple vista, pueden ejercer de filtro para mejorar la calidad de los leads. Por ejemplo, si el objetivo es realizar una demostración de producto que nos lleva una hora, quizá sea necesario exigir al usuario un cierto esfuerzo que nos garantice su interés.

5. Llamada a la acción (CTA)

La llamada a la acción del formulario también es fundamental para optimizar las conversiones. Estos son algunos de los puntos que deberemos tener en cuenta:

  • Utilizar colores que aporten un máximo contraste y un tamaño que permita una óptima visibilidad.
  • No ser genérico, sino descriptivo de lo que se obtendrá a cambio del envío del formulario. No hay que tener miedo a un CTA de seis o siete palabras.
  • Provocar una reacción utilizando verbos que impliquen acción.
  • Los diferentes estudios de lectura, en F (ver imagen) o Z, coinciden en que abajo a la derecha es la mejor posición. Por supuesto, siempre visible en el primer pantallazo, sin necesidad de hacer scroll.

6. Explicación de la oferta

En este punto la brevedad es un objetivo prioritario. Dedica un máximo de tres frases a explicar de qué va la oferta y otras tantas a detallar cómo beneficia al usuario. Es importante que la información más relevante se sitúe en la primera visualización de la pantalla sin necesidad de hacer scroll.

7. Beneficios de la oferta

En ocasiones quizá sea necesario dedicar un espacio mayor a lo que aporta la oferta que se realiza, puesto que el usuario no sólo está interesado en saber cómo es el producto o servicio, sino en cómo le beneficia y ayuda.

Es importante lograr un equilibrio entre aportar los detalles necesarios y recargar excesivamente la página de texto. Como referencia, una buena opción puede ser un párrafo de resumen y de tres a seis puntos explicativos.

8. Testimoniales, pruebas sociales y otros generadores de confianza

Una manera de efectiva de crear confianza y, por tanto, de subir el ratio de conversión, son los testimoniales, los sellos de calidad, confianza o garantía y los certificados profesionales.
Las pruebas sociales también pueden ser señales indicativas del número de clientes que ya se tiene o el éxito alcanzado en plataformas sociales.

9. Argumento de cierre

No es un elemento imprescindible, pero especialmente si la página es larga, conviene incluir un cierre que refuerce la oferta de valor y hasta incluya una llamada a la acción.

¡Es la última oportunidad para comunicar al usuario el beneficio de la oferta realizada y convencerle para seguir adelante!

10. Conectores sociales

No olvides incluir sistemas sencillos para que tu página sea compartida y recomendada. Seguro que incrementará tu número de visitantes.

11. Navegación

El objetivo de una página de aterrizaje es muy simple: convertir.

Dado que es una página en la que se ha ajustado al máximo el  contenido a un problema o necesidad concretos de un buyer persona concreto, se plantea como un ultimátum al usuario: es el momento de tomar una decisión o marcharse. Por eso, hay que minimizar las vías de salida, hasta el punto de que las opciones que tenga sean continuar… o cerrar la página.

Esquema de una landing page

Errores típicos de una landing page

Este sería un resumen de los errores que debemos evitar:

  • Titular poco atractivo.
  • Uso de la página principal de la web como landing.
  • Falta de conexión entre textos del anuncio y de la página de destino.
  • Formulario mal diseñado y con exceso de campos.
  • Llamada a la acción no visible sin hacer scroll “above the fold”.

10 puntos que tener en cuenta al crear una página de aterrizaje

Y estas son las consideraciones básicas para optimizar tus landing pages:

  1. Considerar el buyer persona y la fase en que se encuentra
  2. Ofrecer una oferta de valor clara y concreta
  3. Contenido relevante, claro y simple
  4. Llamada a la acción clara y no genérica
  5. Equilibrio entre texto e imagen
  6. Eliminar distracción y salidas innecesarias
  7. Usar testimoniales y pruebas sociales
  8. Solicitud de información proporcional a la oferta de valor aportada
  9. Tiempo de carga mínimo
  10. Realizar pruebas para introducir mejoras

¿Ya tienes tu página terminada? Prueba el test de los cinco segundos. Si un usuario tipo no es capaz de describir la oferta única de valor después de mirar la página durante cinco segundos, deberías mejorar algún elemento.

Páginas de agradecimiento

Después de una landing page, deberá llegarse a una página de agradecimiento. Ahí se confirmará la recepción de la información del usuario y, sobre todo, que le proporciona lo ofrecido en la landing. Esta página cierra el ciclo de un proceso de conversión concreto y es fundamental para guiar al usuario hacia el próximo paso que le conduzca a través de su viaje de compra o Buyer´s Journey.
Entre las buenas prácticas para las páginas de agradecimiento cabe destacar:

  • Mostrar el menú de navegación de la web.
  • Aportar contenido relevante adicional.
  • Incluir acceso a redes sociales de la empresa.

El Storytelling es uno de los clásicos en comunicación y content marketing, una herramienta de contar historias que apunta directa al corazón y que casi siempre hace diana en los usuarios. Pero la publicidad online tiene que reinventarse, ya no sirve solo con narrar, ahora hay que hacer. Es la era del Story Doing.

Qué es Storytelling

Antes de nada, vamos a hacer un poco de memoria y a recordar qué es el Storytelling o el arte de contar historias. Se trata de una técnica de publicidad o de comunicación que intenta plasmar los valores, el espíritu o los beneficios que aporta una marca a sus consumidores través de una narración. Esta historia apela a las emociones de los espectadores y, por tanto, es más fácil conseguir una alta tasa de recuerdo y de asociación. 

El caso del hombre de Marlboro es uno de los clásicos y de los primeros ejemplos que vimos en EE.UU. Y es que para cambiar esa percepción que tenían los hombres de que los cigarrillos con filtro eran demasiado femeninos, la marca se inventó un personaje para representar su producto inmerso siempre en situaciones extremas y muy varoniles en las que se mostraba el valor de la hombría.

En España tampoco es una técnica nueva porque ¿a quién no se le ablanda el corazón cuando recuerda la vuelta a casa del hijo de “El Almendro?

El storytelling no solo lo han empleado los creativos en los spot publicitarios, el Product Placement también ha encontrado un aliado en esta técnica, como fue el caso de Intervida en la serie Hospital Central:

Pero, ya lo dice Trump, “Se ha acabado el tiempo de las palabras, ha llegado el momento de actuar”. Ha llegado el momento del Story Doing.

Srory Doing Trump

Qué es el Story Doing

La gente se ha cansado de oír historias, ahora quiere vivirlas. El Story Doing es una técnica de publicidad o de comunicación para contar los valores, el espíritu o los beneficios que aporta una marca a sus consumidores, pero ahora a través de regalarles experiencias. Cuando una marca usa el Story Doing ya no lo cuenta, lo hace.

Por si esto conduce a error, hay algo muy importante que debemos tener en cuenta: los patrocinios y los eventos de empresa NO son Story Doing. Sí el contenido, que será ahora su socio perfecto: una canción, un programa de televisión, un site, las redes sociales… Ah! Y una cosa más, el Story Doing NO excluye el storytelling, claro.

Mira algunos ejemplos que ilustran lo que te estamos contando.

The North Face y Spotify  sacaron el pasado invierno una canción que solo puedes escuchar los días de lluvia. Una forma de dar a conocer la nueva colección de ropa de la marca aún más impermeable regalando una experiencia musical a los usuarios.

El experimento social de Ariel, “El placer de estrenar Limpio”, es otro botón de muestra. Parece que la marca, al menos así lo cuentan, puso a la venta ropa que había sido previamente ensuciada y lavada con su detergente. A los usuarios se les explicaba esto cuando iban a pagarla en el mostrador. Un ejercicio perfecto para dejar claro que si lavas con Ariel, la ropa quedará como nueva.

Pero el Ejemplo de los ejemplos del Story Doing siempre será el de Red Bull y el hombre que superó la barrera del sonido saltando desde la estratosfera: uno de los acontecimientos digitales más importantes del mundo que generó estas desorbitantes cifras en redes sociales:

  • Fue transmitido en directo por 40 cadenas de televisión y 130 medios digitales.
  • Solo en España, en Teledeporte, fue seguido por 4,5 millones de espectadores.
  • Youtube registró su máxima audiencia en un evento en streaming: 8 millones de usuarios.
  • Ganó 150.000 suscriptores en una semana y se convirtió en el canal con más suscriptores en Youtube.
  • Durante el salto: 1.355 tweets cada 10 segundos y 80 seguidores por segundo.
  • En Facebook 480.000 me gustas a la fotos de la llegada y 48.900 shares.
  • 2 millones de fans más en un mes, ahora 43 millones.

Este es un buen resumen de la acción:

¿Qué ventajas tiene el Story Doing frente al Storytelling?

Son campañas con un gran earn media que generan enormes ratios de engagement, por lo que necesitan menos inversión en paid media. Involucran a los clientes de la marca o a los que la descubren por primera vez, y tienen un gran impacto en redes, porque los usuarios comparten su experiencia real con la marca, se convierten en sus embajadores y no se sienten invadidos.

¿Para qué sirve el buyer persona? ¿Cómo se construye? Todas las claves y una práctica guía descargable

Muchos expertos en marketing imaginan desde sus despachos lo que interesa a los compradores y luego crean campañas, normalmente con la ayuda de agencias igualmente desorientadas. Esto lleva a asumir insights y características de su público objetivo, que muy a menudo no se corresponden con la realidad.

Las estrategias de marketing digital que incluye la creación del buyer persona, constituye una forma increíblemente potente de diferenciarse y superar a la competencia.

Además, es la mejor forma de alinear a los departamentos de marketing y ventas.

Al trabajar para comprender los problemas que tus productos y servicios resuelven, obtendrás la información que necesitas para desarrollar rápidamente un producto o servicio que resonará con fuerza entre los compradores. No sólo identificarás a los usuarios que quieres atraer, sino que estarás en disposición de definir cómo llegar a ellos y de crear mensajes eficaces anticipando barreras de compra.

Un buyer persona es una representación ficticia de clientes reales o potenciales, construida a partir de información socio-demográfica, de comportamiento, necesidades y motivaciones de compra. Estará bien construido si se basa en la investigación de datos reales y da respuesta a preguntas como cuándo es consciente de que tiene un problema o necesidad, por qué inicia el camino de buscar una solución a su problema y cual es éste, qué tiene en cuenta a la hora de crear una lista de soluciones alternativas y por qué se decide por una solución y no por otra.

La información para construirlo debe extraerse de diversas fuentes, siendo el CRM, el departamento comercial y, sobre todo, las entrevistas personales a clientes, las más relevantes. Como indica el Buyer Persona Institute, «debe contruirse con las palabras reales de clientes reales».

Guía completa y plantilla descargable

Echa un vistazo

Si no has considerado un sistema de automatización para tu negocio, podrías quedarte atrás

Los sistemas de automatización resultan imprescindibles para aplicar metodologías de inbound marketing. Ayudan a sacar más provecho de los esfuerzos realizados, descargan de muchas tareas repetitivas y, en último término, ayudan a cerrar más ventas. Así de fácil.

Desde luego no van a reemplazar al departamento de marketing en Internet, pero los sistemas de automatización de marketing están diseñados para aumentar el rendimiento eliminando tareas tediosas y no cualificadas, lo que permite liberar a las personas para realizar trabajos de alto nivel. Ya no hay que preocuparse de monitorizar a cada lead o cliente en cada fase del embudo de conversión, ya que el software lo controlará con absoluta eficacia y además creará nuevas formas de interactuar ante movimientos de la audiencia y generará nuevos sistemas para conectarse con ellos.

¿Qué es y cómo funciona?

El definir y explicar el marketing automation, es habitual centrarse casi exclusivamente en el software que lo gestiona. Si bien éste resulta imprescindible, no debemos olvidar que la estrategia es el principio y la guía de toda acción, por lo que un experto en esta materia no debe limitarse a la gestión táctica o al uso de la herramienta, como se indica en la Guía Definitiva de Marketing Automation de Neil Patel y Ritika Puri.

Con un sistema de automatización se pueden crear, automatizar, medir y optimizar procesos de marketing y workflows.

En primer lugar, permite crear piezas de comunicación como landing pages, páginas de agradecimiento, emails e incluso blogs y páginas web. Estas piezas pueden ser estáticas o dinámicas para una completa personalización en función de la persona que accede a ellas.

En segundo lugar, maneja los datos de contacto con posibilidad de generar scorings, asignar etiquetas y realizar complejas segmentaciones para llegar a determinar cuál es el valor de cada lead y en qué punto del embudo de conversión se encuentra.

También permite realizar lead nurturing, guiando a los contactos través de su buyer´s journey. El sistema responderá automáticamente, en base a los flujos de trabajo creados. Por ejemplo, reaccionará ante un trigger o una acción del usuario (o ausencia de ella durante un plazo determinado) como abrir o hacer click en un email, entrar en una determinada página web, enviar un formulario, abandonar un carrito de compra, o hacer clic en un anuncio de adwords, enviando un email o una secuencia temporal de ellos, asignando un valor o etiqueta en la base de datos, añadiendo a ese usuario a la audiencia de una plataforma social o mandando un mensaje al departamento de ventas avisando de que el lead está preparado para ser contactado telefónicamente. Está demostrado que las acciones de comunicación generadas a partir de una acción del usuario son mucho más efectivas y aportan ratios de apertura y clic mucho más altos que cuando son enviados en cualquier momento y de manera masiva.

Por último, permite realizar todo tipo de mediciones y seguimiento de KPIs, desde la tasa de apertura de un email hasta el ROI de una campaña completa.

Ahora piensa si en la actualidad puedes identificar, rastrear y comunicar a compradores individuales en tiempo real, mirar una lista de clientes y priorizarlos según su ajuste a tu buyer persona y la probabilidad de compra, medir la contribución de ingresos de cada una de tus campañas de marketing. Con un sistema de marketing PODRÍAS… y con poco esfuerzo.

Una vez que un usuario nos proporciona sus datos, ya sea porque le hemos ofrecido alguna clase de contenido descargable,  porque ha participado en una encuesta, o por el motivo que sea, ya tenemos nuestro lead. Dicen que en el deporte, lo difícil no es tanto llegar como mantenerse. En inbound marketing pasa un poco lo mismo: tras ese primer contacto con el usuario, llega la fase de cuidarlo, mantenerlo y convertirlo en un cliente. O dicho de otra manera: fidelizar al cliente antes de que se convierte en cliente. Ese conjunto de técnicas es lo que se ha dado en llamar lead nurturing. En cierta manera, y como casi todo, no es nada nuevo: se trata de cuidar y hacer un seguimiento de clientes potenciales. Pero antes de seducir a nuestro lead tenemos que dar unos pasos previos.

¿Cómo se gestiona un lead?

Una de las claves en la gestión de un lead reside en la individualización de las estrategias. Cada usuario, y cada fase del buyer’s journey, es un mundo. Por eso, debemos tomar en consideración lo siguiente:

  1. Perfil de nuestro lead. ¿A qué buyer persona se corresponde? Si hemos hecho bien los deberes, le habremos atraído en primera instancia a través de contenidos o reclamos muy focalizados que mejoren las posibilidades de que sea nuestro público objetivo y no un despistado que pasaba por allí.
  2. Fase del buyer’s journey o proceso de compra. Aunque aún no sea un cliente, conviene distinguir en qué momento se ha puesto en contacto con nosotros. ¿Ha sido a través de una newsletter tras leer un artículo con contenidos que trataban su problema o necesidad de manera general? ¿Se ha descargado un e-book técnico en el que desarrollábamos soluciones concretas a sus problemas? ¿O bien ha accedido a una comparativa de productos de la competencia? La forma de tratar cada uno de estos casos varía sensiblemente, por corresponder a las fases de descubrimiento, consideración o decisión.

Estrategias de lead nurturing

Muy bien, ya tenemos claro quién es nuestro lead y en qué fase se encuentra. Ahora toca mimarlo, trabajar para generar y proporcionar a cada tipo de usuario el contenido relevante, que le sea de utilidad en cada fase del proceso de compra.

Para eso existen una serie de estrategias y técnicas. En este post te daremos algunas claves generales que desarrollaremos próximamente.

  1. Rapidez, especialmente en el primer contacto. Contesta de inmediato, ya sea con un correo electrónico, un mensaje de bienvenida o el envío de una newsletter. Hace algunos años la revista Harvard Business Review publicaba un artículo que abordaba la fragilidad del primer contacto. Una respuesta en los sesenta minutos posteriores al contacto tenía veinte veces más posibilidades de convertirse en un lead cualificado que dos horas después y sesenta veces más que transcurridas veinticuatro horas
  2. Estrategia multicanal. Si bien el correo electrónico es una de las herramientas más potentes y sencillas, no te ciñas exclusivamente a él. Lo mejor es apostar por varios frentes, que incluyen redes sociales, mensajes en el móvil y contenido web dinámico, utilizando para todo ello sistemas de automatización de marketing (marketing automation).
  3. Estrategia multitoque. Para pasar de la fase más temprana del proceso hasta la decisión de compra suelen requerirse entre 5 y 10 toques. Cada uno de estos se modula en función de la fase del viaje en la que se encuentre el usuario.
  4. Contenidos personalizados. Es importante que encuentres formas de adaptar tus mensajes a cada lead. Por ejemplo, haz un seguimiento de los enlaces en los que pinche tu lead para acotar sus áreas de interés y enviarle más contenidos relacionados. Se puede aplicar la misma estrategia con las landing pages.
  5. Calendario de contenidos. Plantea tus estrategias de marketing de contenidos a corto, medio y largo plazo con un calendario de contenidos mensual que te permita guiar a tus leads hacia dónde quieres.

Naturalmente, todas estas técnicas, basadas eminentemente en la personalización y en la ejecución por fases requieren poderosas herramientas de marketing automation debido a la gran cantidad de procesos y comunicaciones que pueden estar ejecutándose simultáneamente. Fundamentalmente, se trata de instaurar unos protocolos de actuación que determinan el procedimiento a seguir en cada caso. Podemos describirlos como árboles lógicos: si se produce X (por ejemplo, un lead pincha en un vínculo de una newsletter), se lleva a cabo Y (le enviamos contenidos afines). Estas técnicas también juegan con los plazos desde el primer contacto o desde la última vez que se accedió a la web. Las técnicas de automatización están gobernadas por la calidad en la recolección y gestión de datos, jugando un papel importante la aplicación o aplicaciones de las que dispongamos que pueden ir desde un sistema de emisión de emails como MailChimp hasta complejas suites de Inbound Marketing como Marketing Cloud de Salesforce.

Definición de todos los términos que necesitas para no perderte nada en el inbound marketing

¿Qué es inbound marketing? es una metodología que combina distintas técnicas de marketing y publicidad: marketing de contenidos, SEO, social media marketing, publicidad en buscadores, analítica web, email marketing, entre otros. Por tanto, incluir todas la terminología relacionada con cada una de estas disciplinas sería interminable. En esta guía hemos incluido los términos más directamente relacionados con el inbound marketing, tocando además algunos de los conceptos más relevantes de las disciplinas que engloba.

A

A/B Testing

Experimento que consiste en la comparación de resultados obtenidos con dos variantes. Se utiliza una pieza de comunicación y una alternativa sobre la que se realiza un solo cambio. Permite conocer lo que mejor funciona para una audiencia basándose en una prueba práctica de rendimiento.

Se aplica habitualmente en email marketing, calls-to-action y landing pages.

Por ejemplo, se puede enviar un email al 20% de la base de datos, una variación sobre el mismo a otro 20% y la versión que de mejores resultados se envía al 60% restante.

Above the Fold

Porción de una página web visible antes de hacer scroll hacia abajo. Las llamadas a la acción y formularios deberían estar en esta situación.

Active Buyers

Compradores que se encuentran dentro del funnel o embudo de compra en cualquier posición de su viaje de compra o buyer´s journey.

B

Bottom of the Funnel (BOFU)

Última parte del funnel o proceso de venta. Etapa que alcanza el lead cuando está a punto de cerrar la compra y convertirse en cliente.

Bounce Rate (tasa de rebote)

Porcentaje de personas que aterrizan en una página web y se van sin hacer ningún click y sin navegar a otras páginas del mismo site.

En el caso del email, es el porcentaje de correos que no pueden ser entregados al usuario. Pueden ser hard bounces (razones permanentes) y soft bounces (razones temporales).

Buyer´s Journey

Modelo que sigue el proceso de compra de un cliente. Las etapas son descubrimiento, consideración y decisión. Su análisis permite conocer las necesidades del cliente en cada momento para dirigirnos a él de la forma más adecuada (contexto).

Buyer Persona

Representación ficticia del cliente ideal o arquetípico. Se base en el estudio de datos reales de clientes.

C

Call-to-Action

Link de texto, botón o imagen que incita al usuario de una página web a visitar realizar algún tipo de acción como ir a una landing page o enviar un formulario.

Ciclo de vida

Describe las etapas de la relación de la audiencia con la empresa.

Desde el punto de vista del usuario es llamado también viaje de compra o buyer´s journey y las etapas con descubrimiento, evaluación y compra.

Desde el punto de vista de la empresa son visita, lead, MQL, SQL, oportunidad y cliente.

Clickthrough Rate (CTR)

Número total de clics que una página o CTA recibe dividido entre el número de oportunidades de hacerlo (número de páginas vistas o emails enviados).

Contenido dinámico

Consiste en mostrar diferentes mensajes en una web o email en función de la información que tenemos del visitante o receptor.

Contenido evergreen

Aquel contenido que aporta información y valor al usuario durante mucho tiempo después de ser publicado.

Contexto

Aplicado a inbound marketing, es servir el contenido adecuado para el buyer persona definido, en el momento adecuado.

CRO (Conversion Rate Optimization)

Proceso de mejora de la conversion de un sitio web. Se basa en la optimización de palabras clave, técnicas de diseño y testing.

Las fases iterativas son análisis de web, establecimiento de objetivos, creación de hipótesis, planificación y desarrollo de test y análisis de resultados.

CTA (Call To Action)

Botón que inicia el proceso de conversión en el viaje de compra. Promueve una oferta de contenido y enlaza a una landing page.

Customer Relationship Management (CRM)

Software y metodologías que permiten hacer un seguimiento de la relación con los clientes de una manera sistemática y organizada.

D

Drip

Las campañas drip o el marketing drip consisten una serie de comunicaciones por cualquier medio, con el objetivo de cualificar leads y hacerlos avanzar por el embudo de conversión. Cada comunicación debe proporcionar contenido contextualmente relevante

E

Etiqueta (label)

Atributos que se asignan a los leads mediante una herramienta de inbound marketing y que permiten identificar a grupos de clientes para incluirlos en comunicaciones.

F

Funnel de conversión (embudo)

Un embudo de conversión determina las diferentes etapas por las que pasa un cliente.

Existen diferentes modelos en los que pueden variar las fases. Desde el punto de vista del usuario son descubrimiento, investigación y decisión. Desde el punto de vista de marketing sería adquisición, activación, retención, venta y recomendación. En el caso del funnel de marketing y ventas se habla de las fases que son responsabilidad de marketing (prospecto / visitante, oportunidad de venta), las que son responsabilidad compartida de marketing y ventas (MQL, SQL), y las que son responsabilidad del departamento de ventas (oportunidad y cliente).

I

Inbound Marketing

Metodología que combina técnicas de marketing y publicidad (marketing de contenidos, SEO, social media marketing, publicidad en buscadores, analítica web, email marketing, entre otros) dirigiéndose al usuario de una forma no intrusiva y aportándole valor.

Inbound Link

Link que va a una página web desde otra página web externa.

Las páginas que reciben muchos lins de este tipo son mejor valoradas por los motores de búsqueda.

K

Keyword

Términos por los que las páginas web son indexadas por parte de los motores de búsqueda.

L

Landing Page

Página web que contiene un formulario que es usado para la generación de leads. Implica la oferta de un contenido o lead magnet, que compense al usuario dejar sus datos.

Lead

Persona o empresa que ha mostrado interés por un producto o servicio, cumplimentando un formulario, suscribiéndose a un blog o cediendo sus datos de cualquier forma.

Se sitúa en el tercer paso del proceso, tras haber sido un desconocido y posteriormente un visitante.

Lead cualificado (qualified lead)

Contacto que ha aceptado a recibir Comunicaciones y está interesado en continuar avanzando sus etapas de venta con la empresa. Puede ser SQL (sales qualified lead) o MQL (marketing qualified lead).

Lead magnet (offer)

Contenidos que crea una empresa para generar leads. Típicamente incluyen ebooks, demos, webinars, plantillas, herramientas, cursos o certificaciones.

Lead Nurturing

Ver drip.

Long-Tail (Keyword)

Términos de búsqueda muy específicos y que por tanto cualificados. Normalmente están compuestos por más de tres palabras.

M

Marketing Automation

Aplicación que permite realizar el lead nurturing o campañas drip. Debido a que las comunicaciones se generan en función de diferentes triggers y para cada buyer persona en cada una de sus etapas, es necesario que estén automatizadas.

Middle of the Funnel (MOFU)

Etapa en la que el lead entra después de identificar que tiene un problema y empieza a buscar soluciones.

MQL (Marketing Qualified Leads)

Leads que por su alto nivel de participación en las campañas de marketing y su interés en los contenidos ofrecidos, son considerados clientes potenciales con una alta probabilidad de convertirse en clientes activos.

N

Net Promoter Score (NPS)

Indica el grado, en una escala de 0 a 10, en el que se recomendaría una empresa a otros. 0 indica que es muy improbable que la recomendara y 10 que la recomendarían sin duda. Los que otorgan puntos de 0 a 6 se denominan detractores, 7 u 8 pasivos y 9 o 10 promotores.

Se calcula restando al porcentaje los detractores el de promotores, por lo que el resultado puede oscilar entre -100 y 100.

No-Follow Link

Tipo de link que no pasa autoridad del sitio a los motores de búsqueda. Se utiliza para contenido en el que no se confía, enlaces de pago, priorizar el rastreo y, en ocasiones, para replicar una estructura de links considerada como natural por los motores de búsqueda.

O

On-Page Optimization

Técnicas de SEO que se realizan sobre un sitio web para mejorar su posicionamiento en buscadores. Incluye en otras la creación de URLs amigables, una buena navegación interna, meta etiquetas, selección de keywords, archivos sitemap y robots, código limpio, velocidad de carga, ausencia de errores y buena legibilidad.

Off-Page Optimization

Factores de posicionamiento en buscadores que no pertenecen a la página que se quiere optimizar. Basicamente lo conforman los enlaces entrantes y las redes sociales.

R

Return on Investment (ROI)

Ratio que mide la eficiencia y rentabilidad de una inversion. Se calcula restando los gastos de una campaña a los ingresos, dividiéndolo entre los ingresos y multiplicándolo por 100: [(Ingresos – Inversión) / Inversión] X 100 = ROI)

S

Scoring

Proceso por el cual se clasifica y valora a los potenciales clientes según el grado de interés que tienen en nuestros productos o servicios y el grado de interés que tienen para la propia empresa.

SQL

Lead que tras haber sido definido como MQL, el departamento de marketing en Internet ha comprobado que realmente coincide con el público objetivo definido y está preparado para pasar al departamento de ventas y que éste le haga una oferta comercial.

Service Level Agreement (SLA)

En inbound marketing es el acuerdo entre ventas y marketing que define las expectativas mutuas que existen entre ambos departamentos en términos de cantidad y calidad de leads y de su tratamiento.

Smarketing

Proceso de alinear los equipos de ventas y de marketing en función de las metas comunes dentro de un negocio u organización con la finalidad de mejorar los ingresos.

SMART (objetivos)

Método usado en inbound marketing para definir los objetivos, que deben ser específicos, medibles, realistas, relevantes y fijados en el tiempo.

T

Thank you page

Página a la que el usuario llega tras haber superado una landing page y que pone fin al proceso de conversión. Debe entregar la oferta de contenido ofrecida y proporcionar contenidos adicional para permitir que el usuario siga avanzando en su viaje de ventas.

Top of the Funnel (TOFU)

Primera etapa del proceso de compra. En esta etapa los compradores están identificando que tienen un problema o necesidad.

Trigger

Disparador o acción del usuario ante el que reacciona el software de automatización, en función de los flujos de trabajo generados (por ejemplo enviando un email o asignando puntos de scoring).

W

Workflow

Cada uno de los procesos completos de comunicación en lead nurturing o campañas drip. Puede estar formado por una simple comunicación o por múltiples, incluyendo cambios en scoring, campos y etiquetado.

El marketing es como los rituales de cortejo en la naturaleza: un despliegue de técnicas para atraer con los plumajes más coloridos o los cantos más melodiosos a esa ansiada y esquiva pareja que es el cliente potencial. Por supuesto, existen innumerables formas de hacerlo, pero al final no son más que dos: salir a su encuentro o conseguir atraerlo por medio de una serie de reclamos. Es decir, outbound e inbound marketing.

En realidad, hasta que se desarrolló el concepto de inbound marketing y su contrario, casi todo era outbound marketing: anuncios en prensa, TV, banners, búsquedas patrocinadas, pop ups, etc. Sin embargo, la creciente saturación publicitaria, tanto offline como online, con un público objetivo cada vez más curtido y selectivo, aconsejaba el desarrollo de una nueva metodología que contrastase con todo lo anterior. Porque, al fin y al cabo, de eso va el inbound marketingun conjunto de técnicas no intrusivas que buscan cautivar al usuario en lugar de asaltarlo. Pero vamos a ver las características de cada uno antes de establecer sus ventajas e inconvenientes:

¿Qué es el outbound marketing?

  • De naturaleza “interruptiva”, el receptor no suele solicitar el mensaje. En su versión más extrema, hablaríamos de spam o llamadas comerciales a puerta fría, aunque también se incluiría la publicidad en una marquesina de autobús o un spot televisivo.
  • Centrado en el producto/servicio, ya sea incidiendo en sus virtudes o bien asociándolo a un estilo de vida/valores.
  • Enfoque decididamente comercial, con escasa aportación de valor al cliente potencial más allá de la compraventa.
  • Escaso control sobre el perfil del receptor. Por ejemplo, una marquesina de autobús se expone a cualquier transeúnte.
  • Público pasivo: la información solo fluye en una dirección.
  • Elevado coste por campaña debido a su carácter, por regla general, indiscriminado. El informe State of Inbound de Hubspot habla de un coste por lead hasta tres veces mayor al del inbound marketing en empresas de hasta 25 empleados.
  • Política de resultados inmediatos a corto plazo.
  • Dificultad para medir la eficacia del mensaje dado lo impersonal de los canales utilizados.

¿Qué es el inbound marketing?

  • Una metodología que busca atraer al usuario con mensajes y contenidos de utilidad.
  • Centrado en los problemas y las soluciones de los usuarios.
  • Focalizado en un público objetivo muy concreto, como buyer persona, esto es, como destinatarios específicos del mensaje con una serie de necesidades que cubrir más allá de la decisión de compra final.
  • Enfoque centrado en la aportación de valor, por medio de recursos como e-books, posts, consultorías gratuitas. Una parte fundamental del inbound marketing sería el marketing de contenidos, que incluye algunas de las categorías mencionadas, así como los vídeos, las infografías, las animaciones interactivas y otros materiales.
  • Posibilidad de crear campañas con un coste relativamente reducido y un alto impacto.
  • Feedback del público objetivo, ya sea a través de comentarios, reseñas o encuestas.
  • Creación de engagement y relaciones a medio-largo plazo con el público objetivo.
  • Elevada precisión a la hora de medir el impacto gracias a las posibilidades de seguimiento (conversión, feedback, etc.).

Las ventajas del inbound marketing son claras, pero también es cierto que tiene una curva de aprendizaje relativamente elevada. Aprender a pensar en clave de tu buyer persona y de sus necesidades o tener la capacidad de generar contenidos de interés y relevancia requiere un cambio de enfoque considerable, así como potenciar el peso específico del departamento de content marketing  en una empresa. Esto último significa dar el salto de la mera transmisión de mensajes promocionales a la generación de contenidos con entidad propia, muchas veces entrando a competir con jugadores tradicionales como las webs de información especializada.

Outbound vs inbound, haciendo las paces

Pero en realidad te hemos engañado un poco. ¿Por qué? Porque, en un entorno complejo y extremadamente volátil como es el marketing digital, establecer fronteras claramente delimitadas entre ambos tipos de marketing no acaba de tener mucho sentido. Sí, nos vale como una guía orientativa, pero al final el contagio entre outbound e inbound es inevitable. Por ejemplo, se podría aplicar una campaña de PPC a la oferta de un e-book gratuito con información de interés o bien promocionar posts en Facebook en lugar de depender exclusivamente de las búsquedas orgánicas.

En cualquier caso, y teniendo en cuenta el auge de la web semántica, entendida como una sofisticación de las búsquedas que cada vez confían más en respuestas caracterizadas por una información útil y pertinente, con contenidos ricos y propios, el inbound marketing es una metodología que ha venido para quedarse. ¿Cómo tienes pensado adaptarte?

Introducción al inbound marketing

En pocas palabras, una estrategia de inbound marketing te permite aumentar el tráfico web, generar leads, vender y fidelizar a tus clientes, de forma más eficiente que con otros sistemas de marketing. En realidad, no se trata de una herramienta aislada, sino de una metodología que, indica el Digital Marketing Institute, combina en diferentes pasos, diversas técnicas de marketing online como marketing de contenidos en su sentido más amplio, SEO, redes sociales, emailing y por supuesto analítica, todo bajo el paraguas de un sistema de automatizacion de marketing.

¿Cuál es la clave? Cambiar la conversación unidireccional propia del outbound marketing, por una invitación al diálogo continuo. Y una comunicación interruptiva por la publicación de contenido realmente útil para cada tipo de usuario en cada momento de su viaje de compra. Esto nos ayudará a atraer contactos y a que éstos viajen por las diferentes fases, pasando de ser desconocidos, a clientes dispuestos a recomendarnos.

Las tres claves para triunfar

¿Crees que tu empresa puede mejorar con este tipo de estrategia? Es el momento de conocer los pasos básicos:

1. Creación de buyer persona

El buyer persona es una representación ficticia de nuestro cliente ideal.

Crear diferentes modelos y responder a una serie de preguntas sobre como se comportan nuestro clientes, nos ayudará a comprenderlos mejor. Esta información facilitará la creación de acciones y contenidos que satisfagan sus necesidades y nos ayuden a alcanzar nuestros objetivos.

Es básico no limitarnos a nuestras propias percepciones. Debemos hablar con el departamento comercial y también con los propios clientes mediante entrevistas en profundidad.

En función del producto o servicio que estemos ofreciendo y de que se trate de acciones B2B o B2C, las preguntas pueden variar, pero en general es importante no limitarnos a la información sociodemográfica. Lo que nos resultará más útil será centrarnos en los aspectos de su forma de pensar, que les llevan a la acción en relación a nuestra oferta y que nos ayuden a generar oportunidades.

Además, puesto que el inbound marketing acompaña a las persona a lo largo de todo el proceso de compra, es importante determinar sus inquietudes, necesidades y reacciones cuando descubre que tiene una necesidad o problema, cuando está investigando soluciones alternativas y cuando está en la fase de decisión y acción de compra.

2. Marketing de contenidos

Una vez conocido el buyer persona, podremos empezar a crear contenidos web que aporten valor y ayude a nuestros clientes.

En función del ciclo de vida en el que se encuentren, los contenidos que serán de su interés y que nos ayuden a moverlo a la siguiente fase, serán diferentes. En la fase de descubrimiento, el usuario entiende que tiene un problema o una necesidad y empieza a buscar soluciones. Los contenidos más adecuados pueden ser artículos generales, white papers o contenido educativo. Cuando está en la fase de consideración, conoce su problema y posibles soluciones, pero no tiene claro cual elegir y por tanto es efectivo crear comparativas, guías de expertos o hacer webinars. En la fase de decisión es el momento de aportar justo la solución que está buscando. Las demos y pruebas gratuitas serán muy efectivas.

Esta fase incluye, aparte de la preparación de los contenidos propiamente dicha, el keyword hunting o detección de palabras clave y SEO.

3. Acciones automatizadas

La automatización del marketing o marketing automation, nos facilita entregar el mensaje adecuado al público correcto en el momento perfecto. De esta forma podemos ir cualificando los contactos y haciendo que avancen hasta nuestro siguiente objetivo. Además permite controlar y medir los resultados.

Existen numerosas opciones de software de marketing, si bien el funcionamiento básico y sus componentes suelen ser los mismos: una base de datos central de marketing donde se almacenan todos los datos de prospectos e interacciones con ellos, un motor para la creación y gestión de procesos y un sistema de análisis para medir y mejorar.

Una de las formas más sencillas y potentes de proporcionar contenido es el email, que nos permite ir nutriendo a nuestros contactos y generando relaciones de confianza.

4. Análisis

El inbound marketing es un metodología digital y eso nos permite un profundo conocimiento y análisis de los resultados en todo momento, que deben servirnos para aprender de nuestros clientes, corregir y mejorar. Los objetivos que nos planteemos deben seer medibles, específicos, alcanzables, relevantes y fijados en el tiempo.

Bases para poner en marcha la estrategia

Al alinear el contenido que publicamos con los intereses y necesidades de los clientes, atraeremos tráfico web cualificado de manera natural a nuestro sitio. Ahí podremos informarlo, convencerlo, cerrarlo y satisfacerlo durante un período de tiempo prolongado.

Para que los contactos lleguen a nuestros contenidos, el SEO juega un papel fundamental. En primer lugar una investigación adecuada de temas y keywords. A continuación la creación de los contenidos siguiendo recomendaciones de posicionamiento natural. Y por último llevando a cabo todas las acciones necesarias tanto en nuestro sitio como fuera de él (link building). Es importante estar al tanto y seguir las últimas tendencias SEO.

Ahora que ya hemos atraído al público adecuado a nuestro terreno, es el momento de trabajar para convertirlo en cliente potencial. La forma de abordar esto es muy simple: para recibir algo del cliente, debemos darle algo a cambio que le compense. Para convertir a los visitantes en leads, debemos recabar información de contacto que nos permita comunicarnos con ellos… y la mayoría de las personas no nos la darán fácilmente. Por tanto deberemos ofrecer algo realmente valioso y con una llamada a la acción poderosa.

¡Ya tenemos un lead!

Tenemos un contacto con el que comunicarnos. El reto ahora es que sea un cliente, es la hora del nurturing. Una persona que paga por un producto o servicio. En función del producto o servicio que ofrezcamos, el periodo de maduración y cierre puede ser muy diferente, pero en cualquier caso recurriremos a nuestro CRM y a todos los canales de comunicación de los que dispongamos para ir cualificando los contactos y guiándolos hacia el siguiente objetivo. Este paso es fundamental, porque es cuando veremos la recompensa a todo el trabajo realizado… ¡aunque no es el final del viaje!

Tras la venta no es momento de relajarse. El proceso de inbound marketing no ha llegado ni mucho menos al final de su camino. Es el momento de mejorar hasta tal punto la relación con los clientes, que éstos sigan comprando e incluso se conviertan en promotores de nuestra marca. Contar con ellos para hacer encuestas y estudios nos será muy útil, y en general debemos seguir recurriendo a las redes sociales, email marketing y otros canales para no perder el contacto.

¿Cómo ayudará el inbound marketing a que crezca mi negocio?

A la vista de todo lo anterior, una estrategia adecuadamente desarrollada dará los siguientes frutos:

  • Crecimiento del tráfico web, con las oportunidades que ello conlleva.
  • Transformación de visitantes en leads y en clientes, mejorando los ratios y acelerando los procesos.
  • Ahorro de tiempo y esfuerzo, gracias al uso de sistemas automatizados de marketing.
  • Inversión optimizada en comunicación . El inbound marketing nos proporciona los datos necesarios para tomar las mejores decisiones y maximizar el rendimiento de cada euro invertido en campañas.