La publicidad programática, el futuro de los medios ya conquista el presente

El proceso de negociación de un medio online con un anunciante lo ha gestionado siempre una agencia de medios. Este era el punto medio entre exigencias de la marca y la oferta de los diferentes soportes. Una y otra vez se realizaban acuerdos y, con cada nueva campaña, había que empezar el proceso de nuevo. Hasta que llegó la publicidad programática, que cambió el panorama del marketing en internet. ¿Quieres saber cómo?

En este artículo hablamos de:

• Las ventajas de la publicidad programática.
• Los actores presentes durante el proceso.
• La automatización.

¿Qué es publicidad programática?

¿Cómo lo definimos?

 La forma de comprar espacios publicitarios y vender anuncios en distintos formatos de manera automática.

Si quisiéramos tener una presencia global en Internet, hay que estar en muchos sitios y cerrar un acuerdo con todos uno a uno sería prácticamente imposible. Aquí es donde la programática entra al juego.

Para llegar a nuestros clientes potenciales, no basta con pactar con el sitio más obvio (aquel donde se supone que van a estar). Es mejor llegar a docenas de soportes que te aseguren un OTS óptimo (impactos de publicidad para llegar realmente al número de personas que queremos).

Actualmente, en España, un 20% de la publicidad digital es programática. Viendo las tendencias en Europa (50%) y Estados Unidos (78%) sabemos que este número va a crecer en los próximos años. Subirse al carro es una cuestión de ahora o nunca. Y es que viene con un gran número de ventajas:

• Permite segmentar a los usuarios de una forma propia de un “hipernicho de mercado”. En el futuro cercano, esto será 100% personalizado.
• Su sistema de medición está muy ajustado. Impresiones, clics, interacción… información que es muy útil para nuestra estrategia de marketing en internet.
• Cuenta con un gran inventario de medios (de hecho, la gran mayoría de webs importantes utilizan la publicidad programática).
• Al haber mucha oferta, esto se traduce en costes menores a la hora de llegar a un perfil de audiencia determinado.
• La más importante y su razón de ser: la automatización. Muchas partes de este proceso no necesitan supervisión humana.

¿Son estas ventajas las únicas? Por supuesto que no. La publicidad programática se basa en nuevos actores, datos y oportunidades al juego del libre mercado de espacios digitales. El trio anunciante-agencia-medio ahora se entiende de otra manera. Así de claro lo deja la IAB con su ecosistema “Programmatic ad buying & selling”.

¿Qué conceptos y principales actores debemos tener en cuenta a la hora de hablar de esta nueva forma de compraventa de medios online?

La compra de medios online tradicional, el pilar base

Los papeles principales en esta ecuación, los que siempre han estado presentes en la compraventa de medios, son:

• Los anunciantes o advertiser, que quieren comprar un espacio para su anuncio, durante un tiempo determinado, en una serie de medios. Corresponden con la demanda. Actualmente, se invierten casi 7 mil millones de € en publicidad online.
• La audiencia, los internautas de internet, que, según sus características, visitan una serie de medios online.
• Los medios o publisher, con distintos espacios en las páginas de su sitio web que puede ocupar la publicidad (blogs, redes sociales, cabeceras de medios…). Corresponden con la oferta. Suelen organizarse en redes de afiliación (medios de tamaño pequeño), comercializadoras (medios grandes) y redes publicitarias (grandes y pequeños).
• Las agencias de medios, intermediarios expertos en realizar acuerdos ad hoc con el presupuesto del anunciante y los precios del medio.

 Ad server y trading desk

El ad server y el trading desk también estaban presentes en el modelo de publicidad online tradicional, pero merecen un apartado aparte. En el ad server:

• Los anunciantes publican el anuncio y establecen una preferencia de formatos, horarios, exclusión de direcciones IP…
• Los medios publican el espacio disponible con límite de tamaño, exclusión de temas, de formatos…

El ad server es una herramienta de control. Control de los anuncios publicados (con su analítica correspondiente) y de los espacios que han sido ocupados (de nuevo, con datos y métricas).

El trading desk entonces es el grupo de personas que controla la herramienta, el ad server. Y sí, aunque parezcan términos novedosos, ya existían antes de la publicidad programática.

DSP, SSP y publicidad programática

DSP y SSP son los actores que más han cambiado desde la irrupción de la publicidad programática. El primero (Demand Side Platform) es una aplicación de entrada donde la marca fija los precios por los que está dispuesto a comprar, además de si prefiere pagar por CPC, CPM, CPA… El otro (Supply Side Platform) hace lo propio, pero con el precio de sus espacios. Siempre suele establecer un mínimo que se debe pagar.

No hay que confundirlos con el ad server. En este se habla de formatos, horarios de publicación… y en el DSP y SSP se habla de precios.

Podemos ver que el modelo tradicional varía en muchos casos, aunque en esencia siempre es algo similar. ¿Qué ocurrió en el momento que a estos sistemas se incorporó un sistema automático que relacionaba la oferta y la demanda? Pues que el marketing en internet vio nacer la publicidad (o compra) programática.

Llega el Ad Exchange y la importancia del Data

El Ad Exchange es lo que marca la verdadera diferencia entre lo que es publicidad programática y lo que no. Es un sistema automatizado de contrapartida entre oferta (medios que venden) y demanda (anunciantes que compran). Busca, entre su inventario de espacios, aquellos que coincidan exactamente con la campaña elegida, ajustándolo tanto en formato como en precios.

Es decir, la publicidad programática lo que hace es facilitar todo el proceso por el cual anunciantes, medios, agencias, trading desk y las aplicaciones se ponen de acuerdo.

Ahora que ya conoces a todos los actores implicados, es el momento de leer nuestro segundo artículo con toda la información sobre formatos, modelos de negocio y como de importante es el Data en un proceso de compra publicidad programática.

Puedes leer la segunda parte aquí.

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