Soplan nuevos vientos: tu plan de marketing de contenidos

El plan de marketing tradicional se decidía entre copas y puros. No se tenía en cuenta a los públicos: la decisión era entre agencia y marca, y el objetivo era vender, sin importar las necesidades de sus clientes. O, al menos, así lo vende la serie Mad Men. Pero la era digital ha traído una nueva forma de pensar, un nuevo plan de marketing de contenidos.

El contenido, la forma de contarlo, ha hecho que se empiece a hablar de un plan de marketing de contenidos que, sin desmerecer al tradicional, incorpora toda esa parte digital que tienen por obligatorias las marcas. Hiperconectados, proactivos e infoxicados. Así son los clientes de cualquier negocio en la actualidad. Tus contenidos digitales tienen que seguir más que nunca una estrategia para aportar valor a tus clientes.

Repasando el plan de marketing de contenidos analógico

Desde que se empezó a hablar de planificación y contenidos, ha habido una serie de pautas que se mantienen en la actualidad. Ser capaces de responderlas nos asegura poder enfocar después las diferentes tácticas :

• Meta y objetivos. ¿Sabes dónde quieres llegar? ¿Y cómo quieres alcanzar ese destino que te has fijado?
• Un presupuesto. ¿Con qué recursos cuentas?¿Hay aspectos económicos fijos que son inalterables?
• Un timing. ¿Es un proyecto a largo plazo? ¿Qué acciones deben estar en determinadas fechas?

Estas pautas, que parecen sacadas de cualquier libro de “marketing for dummies”, no sirven de nada sin un estratega detrás que ponga valor al trabajo. La labor de este estratega (a poder ser, especialista en marketing digital) es adaptar estos conceptos del marketing clásico al entorno digital cambiante de hoy en día. Y aunque llamemos KPIs a los objetivos, o el calendario de timing deba reflejar las tendencias de última hora, la esencia sigue siendo la misma. Describir un camino y una meta con los recursos que disponemos a nuestro alcance.

Investigar antes de actuar

Cada día, nuevas formas de comunicación surgen en la red de redes. Y es que ya no basta con querer vender una marca. Queremos satisfacer las necesidades de una audiencia. Y un plan de marketing de contenidos puede hacerlo, si se tiene en cuenta:

El análisis de nuestra situación inicial, o, dicho de otro modo, la investigación, es absolutamente necesario hoy en día. Las nuevas formas de comunicarse exigen una atención casi momentánea. Los clientes ya no quieren que se les venda algo. Quieren información, algo que aporte valor a sus necesidades. Cuatro son los puntos que marcan el punto de partida y definen los pasos hacia nuestra meta:

• Investiga el contenido propio. Empieza por los mensajes que ha lanzado tu marca (lo que se conoce por curación de contenido), ya que estos pueden ayudarte a satisfacer varias necesidades de tu buyer persona que anteriormente no detectaste.
• Hablando del buyer persona. No hablamos de público, ni target. Hablamos de una definición ficticia y exacta de un cliente real o potencial. Te contamos lo que necesitas saber sobre el buyer persona aquí.
• Convierte clientes en audiencia. Una tendencia del marketing de contenidos es adaptar tu blog o tu web a un medio de comunicación. Eso hace que sea tu audiencia (ya no tu cliente) quién se interese en buscar sus necesidades de información en tu medio. Para esto es importante ofrecer información veraz, actualizada y no enfocada directamente a la venta de tu producto o servicio.
• Branded Content. Ha llegado un punto en el que hay plantearse el contenido de nuestro plan desde el punto de vista de una estrategia de branded content. Enfocar los valores de marca que se pueden identificar con nuestra audiencia es la clave de éxito de cualquier plan de marketing de contenidos.
• Compárate con tu competencia. En un entorno tan globalizado, donde lo novedoso se diluye entre tantas marcas, negocios y empresas, investigar qué está haciendo en internet tus competidores es vital para destacar. De hecho, los competidores que creías tener en un entorno offline pueden no serlo en digital. Esto abre muchas más posibilidades de realizar un benchmarking digital más efectivo.

Dos caras de un mismo contenido. Experiencia de usuario

Dos aspectos que deben ser complementarios. SEO y la experiencia de usuario. Queremos reconciliar tu contenido con estos dos términos. Es posible un texto que ocupe los primeros resultados de Google y sea útil para tu usuario.

Empecemos por satisfacer al usuario. Las técnicas actuales de UX y UI permiten ponerte en la piel de tu audiencia y realizar los mismos pasos que seguiría en tu contenido. Volvemos de nuevo al concepto de adaptar nuestro mensaje como si fuéramos un medio de comunicación. Echa un vistazo a BBVA.com. Mira cómo una entidad financiera de este calibre se posiciona como un medio de economía, finanzas y Fintech.

En este punto, invertir en contenido de calidad es clave. Tu audiencia está expuesta a más de 5.000 mensajes publicitarios diarios, y no tiene tiempo de atenderlos todos. Destaca con algunas herramientas de contenidos digitales como los vídeos infográficos, las infografías u otras formas de contar tu historia. Sostenibilidad para todos, de ACCIONA, es un buen ejemplo.

Dos caras de un mismo contenido. SEO

Hablemos ahora de posicionamiento. Y es que el SEO es eso: un análisis continuado de keywords y volumen de búsqueda que se traducen en cifras y puestos en el ranking de Google. Dicen que, en el país del contenido, el SEO es el rey, y no les quitamos razón. Por muy original y novedoso que sea tu mensaje, ¿qué pasa cuando no lo encuentra tu audiencia?

Como hemos comentado, hay que trabajar ambos enfoques por igual. Y es que debes saber que los formatos creativos y de calidad no chocan con el posicionamiento SEO. De hecho, lo potencian sin perder el valor añadido que ofrecen.

Distribución en tu plan de marketing de contenidos

El contenido orgánico no consigue hoy en día la notoriedad suficiente si no se realiza inversión. Invierte en campañas SEM, en RTB, native ads, social ads o cualquier otra plataforma publicitaria online que pueda interesar a tu audiencia. La distribución de contenidos en las diferentes plataformas con las que cuenta la marca (redes sociales, newsletter, foros…) son una forma de dar a conocer tu contenido.

Por último, no lanzamos una estrategia de contenidos y pasamos a la siguiente. La importancia del análisis de resultados, durante y después del plan, asegura que optimicemos los recursos disponibles para el plan de marketing de contenidos del siguiente año.

En definitiva, el plan de marketing de contenidos digitales ha cobrado importancia en la actualidad. Y cuanta más importancia, más son las formas que surgen de lanzar tu mensaje a través del mar digital. Un equipo de profesionales tiene la capacidad de investigar, proponer y descubrir estos nuevos caminos.

Esperamos que este artículo te sea muy útil. Si quieres  recibir contenido igual de interesante, suscríbete a nuestra newsletter a través del formulario..