“A la hora de luchar, ten a tu lado a los mejores aliados”

Hacer marketing en 2020 es una lucha incansable. Generar recuerdo, conseguir una respuesta del público al que dirigimos nuestros esfuerzos… lo que sucede en la mente de los consumidores es una verdadera batalla por ocupar sus primeras marcas de referencia. Y entre todas las ideas que podemos emplear, el marketing de guerrilla parece ser una de las más efectivas.

¿Qué tiene este método diferente para triunfar allá donde va, con más de 50 años a sus espaldas? ¿Por qué funciona en todo tipo de sectores y empresas, sin importar el tamaño? Y, más importante, ¿cómo podemos utilizarlo para conseguir nuestros objetivos?

Marketing de guerrilla, una revolución mayor de edad

1984 es una novela distópica de referencia y también el año donde Leo Burnett y Conrad Levinson introdujeron el concepto marketing de guerrilla en su obra homónima. Esta idea surge de la guerra de guerrillas, una guerra desarrollada por un grupo pequeño de personas sin recursos para lograr sus metas políticas y militares por métodos tradicionales, pero sí a través de acciones poco convencionales.

El marketing de guerrilla es aplicar al marketing esta definición: utilizar técnicas poco convencionales para conseguir un objetivo determinado, en general sorprender y generar un recuerdo en las personas de interés de la marca.

Lo primero que viene a la mente son las campañas de Street marketing, y así fue para los que acuñaron este término. Burnett y Levinson tomaron de referencia los grafitis de diferentes marcas en paredes exteriores. El avance desde entonces ha sido tal que han llegado a ser auténticas expresiones artísticas que reflejan totalmente la imagen de las marcas.

La clave de todo está en la palabra sorprender. Y eso cada día es más difícil. En una época donde puede parecer que ya está todo inventado, generar un impacto parece imposible. Pero la creatividad no tiene límites, y mientras Banksy siga sorprendiendo con sus obras en los hospitales, todo irá bien.

Para pequeñas, grandes y medianas

Otra de las “normas” (aunque en esta pata del marketing no las haya como tales) más estandarizadas es que este método obtiene el máximo resultado empleando los mínimos recursos, al menos en marcas más pequeñas. Piensa en un contenido viral que hayas visto la semana pasada, como por ejemplo el de este perfil de Twitter con su hilo de una desaparición algo misteriosa.

Crear un storytelling con conversaciones de whatsApp, fotografías y demás recursos no es fácil, pero seguro que es más barato que una campaña de publicidad de, digamos, una marca de refrescos. Y puede que esta campaña pase más desapercibida, o sorprenda menos. La clave no es el desembolso económico, sino tener LA IDEA. Con mayúsculas. La creatividad no entiende de tamaños de empresas, solo de ideas grandes.

Tipos de marketing de guerrilla, no todo es ambient marketing

Si estás pensando en utilizar este camino, tienes que distinguir los diferentes tipos que hay. Aunque diferentes autores distinguen varias tipologías, nuestra clasificación favorita es:

  • Guerrilla de ambiente o ambient marketing. El ejemplo anterior de Banksy (como muchos de sus trabajos anteriores) son un ejemplo perfecto. Se trata de romper la monotonía en un espacio, interior o exterior. Los polémicos carteles de Netflix anunciando el estreno de la temporada 2 de Sex Education son otro ejemplo perfecto.
  • Performance. Si eres seguidor de Glee, sabrás que promocionaron su temporada 3 con un gigantesco Flashmob en Roma, en 2009. Contratar actores para poner en marcha una determinada acción y que todo el público se una. Y sí, estás pensando en el Harlem Shake y en “menos mal que eso acabó”.
  • El ejemplo del flashmob anterior se convirtió en experiencial en el momento que la gente de a pie se unió. Y es que este tipo involucra directamente al público e interactúa con él. Otro caso que vivimos en Madrid en el año 2013 fue “el cajero de la felicidad” de Coca Cola, o, más reciente, la decoración de un tren en Japón con sillones, mesas y demás decoración de Ikea.
  • Viral marketing. Quizás el más conocido gracias a las redes sociales y a los conceptos como #trendingtopic. De hecho, algunas marcas aprovechan los #hashtags para viralizar su mensaje, como por ejemplo Starbucks y su ya conocido #RedCupContest. Pero nuestros favoritos son los que implican un vídeo, como es el caso de este vídeo sobre el cambio climático de ACCIONA.

El elemento común en todos estos tipos siempre es la sorpresa, pero además generar un sentimiento que perdura años después. Piensa en ese momento de hace tiempo que aún te saca una sonrisa. Ese es el efecto que se debe perseguir con tus campañas de marketing de guerrilla.

Deberías hacer marketing de guerrilla, y te decimos por qué

Muchas de las ventajas que ofrece este método ya te las hemos contado, pero vamos a recuperarlas aquí. Lo primero que llama la atención es que se consigue mucho con poco presupuesto. Eso sí, el esfuerzo en creatividad, para conseguir la autenticidad de la campaña, es incalculable.

Entre lo mucho que consigues está un posicionamiento de marca a medio plazo. Por supuesto que hay que reforzarlo con otro tipo de estrategias a más largo plazo, pero es un buen modo de entrar o escalar puestos en la mente de tus clientes.

Otro valor es su viralidad. Aunque este sea uno de los tipos, todos los demás pueden llegar a un gran número de personas. Y si estas lo graban en directo y lo comparten en sus perfiles sociales, más aún.

Por último, permite descubrir nuevos modos de comunicar una marca, pero también mensajes asociados a ella que hasta ahora no habías pensado. Con una investigación adecuada, el marketing de guerrilla puede ser una herramienta muy versátil para otro tipo de campañas.

Creatividad, sorpresa y recuerdo. El marketing de guerrilla es quizás la opción que necesitas para impulsar tu imagen de marca.

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