Salvando el contenido de marca a golpe de branded content

En la actualidad, todo el contenido parece girar en torno al branded content. Leemos este término en blogs especializados de marketing digital. Son el subtitulo de muchas agencias de marketing en Internet. Son el pilar base de una estrategia de marketing de contenidos. Pero, parándonos a pensar, ¿sabemos realmente qué es el branded content?

Cuando un término se pone de moda, lo utilizamos sin realmente saber si lo hacemos correctamente. Y el principal problema de muchos es ofrecer servicios de marketing digital que se alejan bastante de la realidad del branded content. Y esto puede salirnos caro, tanto para el contenido como para nuestros clientes. Por esto, vamos a explicarte:

1. Qué es el branded content. Un contenido que conecta los valores de marca con los valores de tus clientes.
2. Formas de hacer branded content. ¿Es mejor elegir un medio común o crear uno a medida para cada mensaje?
3. Qué no es branded content. Product placement, publicidad nativa o patrocinio son algunos de los términos más confusos.

Qué es el branded content

En pocas palabras podemos acudir a la traducción: contenido de marca. Si profundizamos más, describimos el branded content como una estrategia de creación de contenido vinculado a una marca que anima a nuestros clientes a conectar con dicha  marca. Por lo tanto:

1. Contenido vinculado a una marca. Se centra en los valores de la marca, no en sus productos y servicios.
2. No obliga, no persuade, sino que apela a las emociones de nuestro buyer persona.
3. Nuestros clientes conectan con la marca. Por un lado, busca generar conversación y notoriedad en torno a la marca. Por otro, genera valor agregado al usuario y cubre parte de sus necesidades.

¿Por qué esta técnica funciona mejor que la publicidad convencional? En la actualidad, estamos sobreexpuestos a información publicitaria. Más de 5.000 mensajes persuasivos nos llegan diariamente. Y nos quedamos con aquellos que nos son realmente útiles. Pero más aún si responden a nuestro estado emocional. Y ese es el fin del branded content: un mensaje de negocio que realmente aporte algo a su audiencia.

Formas de hablar de marca

El mejor modo de implementar una estrategia de este tipo en nuestro contenido es hacerlo como si fuéramos un medio de comunicación. Ya te hemos comentado que, entre las tendencias de contenidos para 2019, un factor clave es convertir tu página web en un medio de información. Uno donde hables a tu audiencia con información útil y que les añada valor. ¿No te suena similar al branded content?

Hay dos formas de generar esa información con valor de marca. La primera es englobar todo bajo el mismo medio. Es decir, todos tus valores de marca en una misma página web. Para empresas con valores o ejes de comunicación compatibles es la mejor fórmula (como enfemenino.com), pero limita mucho el mensaje en empresas con una filosofía más amplia.

Nosotros recomendamos la segunda opción: crear un medio diferente por cada valor de marca a explotar. Esto va a permitirme lanzar un único mensaje a un buyer persona determinado. También ayudará a distribuir el contenido de una forma más precisa (recuerda que no todos tus mensajes interesan a toda tu audiencia, es necesario segmentar). Incluso puede generar sinergias entre tus medios que potencian el SEO off page y que te posicionen mejor para Google. Un ejemplo de esto son los diferentes blogs de Vogue.

Qué no es branded content

Ya hemos visto la definición y las diferentes formas de hacer este tipo de comunicación de marca. Pero, en la actualidad, este término se utiliza como sinónimo de otros que nada tienen que ver. Algunos de ellos son:

• Product placement. La integración de un producto en un contenido de ficción.En esta técnica de marketing, no se reflejan los valores de marca, y esta es una parte pasiva del escenario. En branded content, la marca y sus valores participan activamente en e mensaje.
• Publicidad nativa. Forma de publicidad en medios pagados que se adapta en tono, estilo y formato al contenido del medio. Hay dos diferencias respecto al branded content: la primera es que se realiza en medios ajenos a los nuestros, y, además, no transmite la identidad visual ni la identidad de marca del mensaje. La segunda es que es un modelo de distribución de información, no es una estrategia de contenido.
• Storytelling. Contar una historia que pueda conectar emocionalmente con tus clientes. De forma similar a la publicidad nativa, el storytelling no es una estrategia de contenidos. Es una forma de expresar un mensaje en un formato que puede utilizar la narrativa de tu estrategia de branded content.
• Patrocinio. Esta estrategia consiste en apoyar económicamente a un proyecto, y nuestra marca aparece en la acción como publicidad. Lo único que la asemeja con el branded content es la búsqueda de un proyecto que se identifique con los valores de marca.
• Content marketing. Dos estrategias no intrusivas de marketing. ¿Su diferencia? El branded content se encuentra dentro del content marketing, o, en español, el marketing de contenidos.

Profundizaremos más en las diferencias con algunos de estos términos en próximos artículos. Además, pronto tendremos un artículo con ejemplos del buen hacer del branded content, y hablaremos de otras tendencias como el unbranded content y el confundible non-branded content. Mientras tanto, puedes suscribirte a nuestra newsletter para enterarte de más contenido interesante.