Compra programática, la importancia del Data

Si estás aquí, es porque ya has leído nuestro primer artículo sobre “La publicidad programática, el futuro de los medios ya conquista el presente”. Si no lo has hecho, te recomendamos leerlo antes. Ahí te explicamos cómo la compra programática es imprescindible en tu modelo de negocio, y los diferentes actores que intervienen en ella.

En este caso nos vamos a centrar en los flujos que suceden dentro de la compra programática, es decir:

• El tipo de acuerdo de precios entre anunciante y medio.
• Los formatos que se pueden utilizar.
• Los cuatro modelos de negocio de la programática.
• La necesidad del Data.

El tipo de acuerdo y los formatos, clave en la compra programática

¿CPC, CPM, CPA?

Vamos a recordar, antes de nada, los tipos de costes más frecuentes en una campaña de marketing en internet:

• CPM o coste por mil impresiones.
• CPC o coste por clic.
• CPL o coste por lead.
• CPA o coste por adquisición.
• CPV o coste por visualización.
• CPI o coste por instalación de apps.

Aquí conviene hablar del tipo de acuerdo vs los objetivos de la campaña. Tu objetivo de la campaña, como anunciante, puede ser uno, y el tipo de acuerdo que ofrecen los medios otro distinto (en general, suele ser CPM). Como advertiser no te preocupes: el sistema de compra programática optimiza tu objetivo con el tipo de acuerdo de los medios. Así, los precios de las campañas serían: XXX€ de CPM enfocado a CPC, CPL, CPV…

En resumen: el sistema programático está preparado para optimizar la campaña, según el objetivo que tú hayas marcado.

Recuerda que, si te has perdido en estos términos, debes leer nuestro primer artículo sobre publicidad programática.

Más allá del banner

Hablemos ahora de los formatos. Tanto el anunciante como el medio especifican un formato a su anuncio a su espacio respectivamente. Los principales formatos son:

• El famoso banner, una pieza gráfica en un espacio publicitario online.
• Video in stream. Publicidad audiovisual dentro de reproductores de video. Puede ser pre, mid o post roll, según el momento de emisión.
• Video out stream. Publicidad audiovisual dentro de webs, blogs, redes sociales…
• Native ads. Si quieres saber más, tenemos un interesante artículo al respecto (aunque esté mal que lo digamos nosotros).
• Apps ads. Publicidad en aplicaciones para smartphones, tablets, smart TV…

Y a partir de aquí, como se suele decir, “el límite es el cielo”. Todo depende de si hay un equipo de creatividad y diseño detrás. El resultado podrá así enganchar a la audiencia de una forma más rápida y eficaz. Eso sí, cada formato suele estar más optimizado para un tipo de objetivo u otro.

¿Qué conceptos y principales actores debemos tener en cuenta a la hora de hablar de esta nueva forma de compraventa de medios online?

Los modelos de negocio & RTB

Una vez que han quedado claros los conceptos formato y tipo de acuerdo, vamos a ver los modelos de negocio de programática que existen. Aunque en el dibujo del IAB veas tres, se suelen dividir en cuatro.

Y no. No toda la programática es RTB, Real Time Bidding. Aunque tendremos un artículo pronto sobre el tema, si podemos adelantar que RTB es la compra de publicidad con ajuste del precio en tiempo real.

Si aclaramos este termino es porque hay dos modelos de negocio de compra programática que son RTB, mientras que las otras dos no:

• Open Market Place/Open Exchange. Los anunciantes ceden a todos los soportes y medios donde se publicará el anuncio. Funciona con RTB.
• Private Market Place/Private Exchange. Los publisher restringen el acceso a su inventario y establece condiciones para determinar qué compradores puedes pujar. Funciona con RTB.
• Preferred Deals. Un modelo a precio fijado de antemano entre compradores y vendedores, aunque no se garantiza la reserva de inventario (pero coloca a un anunciante determinado en primeras posiciones). No funciona con RTB.
• Guaranteed. El clásico acuerdo entre un publisher y un advertiser, con un espacio determinado a un precio determinado. Puede incorporar un Demand Side Platform, pero el proceso se asemeja mucho al clásico (y, como puedes ver en la foto de IAB, no utiliza el Ad Exchange). No funciona con RTB.

¿Cuál es mejor? No hay una respuesta correcta a esta pregunta. Como norma general, cuanto más cerrado sea un acuerdo, más premium serán los soportes a los que puedas acceder.

¿Qué tienen que ver los datos con todo esto?

La importancia del Data en la compra programática viene de la norma de toda campaña de publicidad: llegar a un segmento de público determinado. Una marca no se anuncia en un medio por que sí, lo hace porque ese medio lo leen personas a los que puede interesar su mensaje, producto o servicio. ¿Cómo segmentan estas audiencias? A través de los datos que obtienen de diferentes fuentes:

• First Party Data, datos recolectados de fuentes propias del anunciante. Su web, anteriores campañas, acciones de display, email marketing…
• Second Party Data, acuerdos directos con otras empresas para la cesión de los datos. Es la menos común.
• Third Party Data, recopilación de datos de un proveedor externo para crear perfiles de comportamiento.

Estos datos alimentan y mejoran el sistema de compra programática, pues aseguran que el mensaje impacte realmente en el segmento de audiencia seleccionado. Aquí entra en juego la inteligencia artificial, y el futuro más que probable del auge de la compra programática.

Y es que la IA implica crear sistemas de análisis de perfil con una gran cantidad de datos, y es capaz de buscar similitudes en nanosegundos entre diversas fuentes. Por eso la compra programática es eficiente: porque automatiza también este proceso que, de hacerse manualmente, llevaría mucho tiempo y costes.

La plataforma que aglutina estos resultados se conoce como DMP (Data management Platform) y detrás hay unos proveedores de datos, empresas especializadas en la recogida y tratamiento de datos.

Compra programática, una apuesta segura

Integrar este modelo de publicidad en tu estrategia de marketing en internet podría ser una forma óptima de llegar a tus clientes. Solo tienes que contar con un partner especializado en programática. ¿Quieres hablar?

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