Employer branding: el marketing para captar talento

Hace apenas un mes Glassdoor se convirtió en el último unicornio de Silicon Valley. La empresa, fundada en 2008 por un antiguo directivo de Expedia, fue comprada por 1200 millones de dólares. ¿Y qué tiene de particular esta compañía? Fundamentalmente, se trata de una página con reseñas que hacen empleados de sus respectivas empresas. Clima laboral, salarios, conciliación familiar… La suma de estas críticas acaba teniendo un peso reputacional muy considerable. Y eso es crucial en un clima de alta movilidad laboral y volatilidad del talento.

Cultivar esa imagen de marca, no para los clientes, sino para los futuros empleados, es lo que se ha bautizado como employer branding. Aunque ya se hablaba de ello en los años noventa del siglo pasado, hoy el concepto, en una era de máxima exposición en redes sociales, ha cobrado mayor relevancia que nunca. Pero desgajemos un poco el concepto de marca profesional.

¿Qué es la employer brand?

Como toda marca, se trata de un intangible, una percepción modulable con el paso del tiempo y que parte de la cultura de empresa y de la forma en que se proyecta. Algo que nunca está enteramente bajo el control de una compañía. Si hubiera que sintetizarlo, diríamos que es la suma de percepciones que existe en el mercado laboral acerca de las posibilidades de promoción, condiciones de trabajo, así como el interés de los productos y servicios que ofrece una empresa. Ya se sabe, aquello que le dijo Steve Jobs al por entonces CEO de Pepsi cuando quiso reclutarlo para Apple: “¿Quieres pasarte el resto de tu vida vendiendo bebidas carbonatadas?”.

Por supuesto, no hace falta ser Apple para atraer talento. La employer brand tiene muchas ramificaciones. TechOnRails, una de las empresas con las que trabajamos, tiene apenas diez años y, a pesar de su crecimiento vertiginoso, sigue siendo una pyme. Sin embargo, ofrece un entorno joven donde los ingenieros tienen la posibilidad de conocer de primera mano, en contacto directo con su management, los entresijos del mundo ferroviario, un know-how que muy pocas empresas pueden ofrecer en el sector dada su elevada especialización. ¿Cuál sería su employer brand? Un entorno dinámico con posibilidades de crecimiento profesional, sin las trabas burocráticas de las grandes organizaciones y con un excelente clima laboral.

La employer brand se compone de dos áreas fundamentales: el clima interno de la empresa y la imagen que se transmite de ella. Será inútil vender la imagen de una empresa moderna y atractiva si nuestros propios empleados, los primeros embajadores en ese sentido, no se encuentran satisfechos con los parámetros que hemos mencionado. Aquí llegamos al quid de la cuestión.

La employee value proposition (EVP) en employer branding

Nos referimos, cómo no, a la proposición de valor concreta que se desprende de la employer brand. De forma resumida, qué obtiene un trabajador a cambio del tiempo que te dedicará en su jornada laboral. Es la pregunta que planteaban Ed Michaels, Helen Handfield-Jones and Beth Axelrod en su libro de 2001 The War for Talent: “¿Por qué razón querría trabajar aquí una persona con elevado talento?”. El primer paso consiste en determinar exactamente cuál es la percepción que existe de tu empresa, tanto por medio de encuestas internas y externas como analizando sus críticas en redes sociales. Cosas como los elementos que resultan atractivos, las razones por las que acuden en busca de un puesto de trabajo y también los motivos por los que se marchan. En esta fase, cabe la posibilidad de que la percepción general no esté alineada con los valores que queremos transmitir.

Naturalmente, cuestiones como los cambios en la cultura corporativa o las condiciones laborales escapan al alcance de este artículo. Sin embargo, sí que existen algunas normas básicas para mejorar tu employee value proposition. Aquí tienes algunas sugerencias:

• ¿Tienes claro hacia dónde va tu empresa? ¿Dónde quieres estar en cinco años? Pocas cosas hay más atractivas que la posibilidad de crecer dentro de una compañía. Es vital integrar los planes de carrera desde las primeras fases de la estrategia de recursos humanos. Esto tiene que ver con la movilidad en los puestos de trabajo tanto como con las perspectivas de desarrollar nuevos productos y servicios. Las cuestiones salariales son de crucial importancia, claro está, pero, cruzado cierto umbral, tus candidatos buscarán otras cosas como su crecimiento profesional, sentirse valorados o disfrutar de una delegación de responsabilidades. De hecho, una encuesta apuntaba a que hasta un 70% de los trabajadores valoraba el reconocimiento profesional por encima del puramente económico.
• Beneficios extralaborales. En la misma línea del crecimiento profesional, se encuentran aspectos como los planes de formación. Adquirir know-how es uno de los grandes acicates para apostar por una empresa.
• Personaliza al máximo los beneficios que reciben tus trabajadores. Más allá del componente económico, cada perfil requiere unos incentivos distintos. No es lo mismo un comercial que un creativo publicitario. En el primer caso puede que sean las comisiones de venta, pero en el segundo quizá cuente más el espacio para desarrollar ideas, las posibilidades de teletrabajo o la conciliación familiar. Cuando ofrezcas un puesto de trabajo, el candidato no es el único que debe saber venderse, sino también el empleador.
• Cultiva un clima laboral positivo donde los empleados se sientan escuchados y se valoren sus contribuciones.

Una vez que hayamos afinado esas cuestiones internas y hayamos alineado nuestra propuesta de valor con lo que verdaderamente ofrecemos, llega el momento de comunicarlas más allá de las dinámicas internas de la empresa. Nuevamente, no hace falta ser un titán empresarial ni contar con grandes presupuestos de marketing digital para desarrollar una estrategia eficaz.

• Alinea el trabajo de tu departamento de marketing con el de recursos humanos. Es importante que tus responsables de marketing no se centren únicamente en promocionar tus productos o servicios, sino que estén al corriente de los diversos planes de incentivos de RRHH para poder integrarlos en su estrategia y dedicarles parte de su atención.

Uno de los principales obstáculos es la percepción del departamento de recursos humanos como una unidad que trabaja de forma interna, mientras que marketing sería un área de proyección al exterior, ya sea de la imagen de marca o de los servicios y productos. Esa idea ha quedado ya obsoleta, tanto por la responsabilidad del departamento de recursos humanos a la hora de proyectar la employer brand como a la importancia de que marketing esté al corriente de las necesidades de recursos humanos y la forma de transmitir una imagen alineada con ellas. Estos son algunos de los pilares de una alineación eficaz:

1. Los mensajes del área de marketing deben tomar en consideración no ya solo los valores generales de la empresa, sino también el perfil de sus futuros empleados. ¿Son ingenieros jóvenes? ¿Qué lenguaje hablan? ¿Qué cosas valoran?
2. Detectar las zonas de coincidencia (y divergencia) entre la imagen de marca y la employer brand. Quizá sea necesario afinar los valores de marca para que recojan también las sensibilidades de los candidatos buscados. Por ejemplo, no tendría sentido centrarse en presentar la compañía como un proveedor de servicios veterano y con larga experiencia si a la vez se buscan perfiles creativos y dinámicos.
3. Implicar al management en el desarrollo de los mensajes correspondientes a la employer brand. ¿Qué visión tienen para sus nuevas incorporaciones? ¿Qué buscan en un candidato? ¿Cómo les gustaría que se percibiera la empresa?
4. Creación o contratación de un equipo específico de employer branding que se especialice en estos mensajes. Es posible que los mensajes de recursos humanos requieran canales distintos a los que se utilizan para llegar a los clientes potenciales.
5. Mejorar la comunicación interna entre el personal y los departamentos de recursos humanos y marketing por medio de revistas internas, focus groups, etc.

• Sal en busca del talento, no esperes que acuda a ti. Atraer el talento adecuado requiere transmitir una imagen adecuada de tu compañía y también saber modular tus mensajes, convertirte en una fuente de información fiable y respetada que atraiga a tus candidatos. Para ello, es vital apostar por los contenidos. Se trata de un enfoque que tiene su propio nombre: inbound recruiting. Pensemos en la diferencia entre poner un anuncio en una página de ofertas de empleo o un banner en una web y la creación de contenidos atractivos que modelen nuestra employer brand. La segunda opción tendrá muchas más posibilidades de alcanzar el tipo de perfil que buscamos y atraer candidatos apasionados por nuestro sector y las posibilidades que ofrece. Aquí tienes algunos breves consejos para ir recorriendo todos los touch points de los candidatos, aunque este apartado merecería un artículo con entidad propia:

1. Trabajar nuestra presencia en redes sociales con contenidos atractivos, desarrollando blogs específicos, vídeos e infografías.
2. Desarrollo de una sección de planes de carrera en nuestra web que permita entender las posibilidades reales de crecer en nuestra empresa. Se puede recurrir a quizs, apps y otras soluciones interactivas. Este puede ser un importante puente de conversión en tu estrategia de employer branding.
3. Networking de talento: actividades de interés que permitan implicar a los futuros candidatos: jornadas de puertas abiertas, seminarios, etc.
4. Desarrollo de materiales de entrevista atractivos (dossieres, vídeos, guías, etc.).

• Employee advocacy y brand ambassadors. El boca a boca sigue siendo una de las herramientas más poderosas para mejorar tu employer branding. Explora las posibilidades de que tus empleados se conviertan en tus mejores embajadores, son los llamados brand ambassadors. Para ello, es vital que compartan sus logros profesionales online. Un empleado que comparte en Instagram el excelente menú del comedor de la empresa o el viaje que habéis hecho para celebrar el décimo aniversario de la empresa estará contribuyendo a mejorar tu employer brand. En ese sentido, también funciona el merchandising para empleados con el logo de tu empresa o lemas llamativos que transmitan vuestra cultura corporativa. Puedes implementar un programa de employee advocacy con diversos incentivos, pero siempre partiendo de que, si lo que ofreces no tiene un gran engagement y no es lo suficientemente divertido o interesante para tus empleados, difícilmente lograrás la repercusión deseada.
• Utiliza empleados reales en tus materiales promocionales. De forma paralela al employee advocacy, utiliza los testimonios y experiencias de tus empleados como parte de tus contenidos para captar talento.
• Redes sociales. Hoy día, cuando alguien se plantea trabajar en una empresa, recurre a variables como su percepción inicial de la marca, las opiniones de amigos y conocidos y, sobre todo, las opiniones que puede encontrar online. Te guste o no, a la hora de captar talento tu empresa sigue prácticamente las mismas pautas que un restaurante en Trypadvisor. Analizar tus menciones en redes puede ayudarte a formar un retrato preciso de tus fortalezas y debilidades. De igual manera, además de las iniciativas de marketing de contenidos para posicionarte como una compañía atractiva, comparte en redes (Instagram, por ejemplo) aspectos del día a día. Desde la implementación de una tecnología de última generación hasta una foto de la oficina en un casual Friday. Cuantos más materiales audiovisuales tengas, mejor.
• Presencia unificada en LinkedIn. Otra ramificación de tu presencia en redes sociales es la imagen que proyectan tus equipos. Un detalle como una sesión de fotos profesionales que capte el entorno laboral para su uso los perfiles de tus empleados puede ser una buena estrategia de employer branding.

Acciona Talento: un caso práctico

De los diversos sectores en los que colaboramos, probablemente no haya ninguno donde la importancia de la captación de Talento sea tan crucial como el mundo de la ingeniería. Además del caso de TechOnRails ya mencionado, trabajamos con Acciona habitualmente para impulsar su employer brand a través de varias iniciativas. Estas son algunas de las más importantes:

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  Blog de contenidos Talento Sostenible. Por medio de artículos e infografías proporcionamos materiales de interés en términos del mercado laboral, desarrollo de habilidades y consejos para el desarrollo de un plan de carrera coherente. Este blog permite posicionar a Acciona como una empresa que cuida sus recursos humanos y busca captar talento por medio de contenidos de interés.
• Acciona Jobs. Si anteriormente hablábamos de la necesidad de adaptar el proceso de entrevistas de los candidatos y valorar sus respectivos perfiles de forma personalizada, la app Acciona Jobs viene a cubrir parte de esta necesidad. Se trata de una aplicación para móviles en las que se ponen a prueba los conocimientos acerca de la empresa así como el nivel de conocimientos técnicos. Una vez introducidos los datos, la aplicación devuelve una serie de recomendaciones sobre el nivel del candidato (junior o sénior) y las ofertas disponibles que mejor encajan con su perfil.
• Acciona First Job. Otra apuesta para personalizar los contenidos y adaptarlos a un perfil concreto es la página de Facebook Acciona First Job, donde se ofrecen sugerencias y ofertas laborales especialmente personalizadas para ingenieros junior con poca experiencia o estudiantes de último año de carrera. Una manera de familiarizarlos con el mercado laboral y entender la filosofía de Acciona con respecto al talento joven.
• Acciona Acdemy. Una de las asignaturas pendientes de la universidad española es lograr una comunicación más fluida con el mundo empresarial, algo especialmente valioso en el campo de la ingeniería. Además de los convenios que tiene suscritos con diversas universidades, Acciona ha lanzado Acciona Academy su proyecto de summer camp con el que ofrece la posibilidad de una inmersión intensiva de varias semanas en la empresa. En este periodo no solo se aprenden cuestiones técnicas, sino también se desarrollan habilidades de trabajo en equipo, presentaciones en público y de proyectos. Cada año se captarán grandes talentos de la universidad pública y privada para participar en el programa. Para preparar esta iniciativa, organizamos un focus group que permitiera desarrollar la estrategia de comunicación más eficaz. Los representantes del alumnado nos ofrecieron interesantes insights sobre las redes más apropiadas (priorizar Instagram con respecto a Facebook, por ejemplo). El resultado cristalizó en vídeos como este:

En conclusión, el employer branding es un campo extremadamente complejo y con muchos aspectos que cubrir y a los que dedicaremos artículos futuros, pero la base de todo es la coherencia: coherencia entre lo que eres, lo que haces, cómo cuidas a tus empleados y la imagen que transmites.

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