El tráfico por el tráfico es una política en retroceso: hoy cuenta más un tráfico de calidad y focalizado, encajado en una estrategia de marketing digital, con una elevada tasa de conversión, que las visitas indiscriminadas. Si hubiera que utilizar un símil, se trata de preparar una buena receta con los ingredientes de los que disponemos en la despensa en lugar de echar ingredientes al azar a la olla. Esa es, en definitiva la filosofía de la Conversion Rate Optimization (CRO). Con todas las herramientas SEO y de UX disponibles, lograr más leads y, a su vez, más conversiones es casi una disciplina científica, arañando porcentajes a través de sutiles (y no tan sutiles) retoques de nuestra página. Veamos en qué consiste exactamente y qué técnicas podemos utilizar para sacarle partido.

¿Qué es la Conversion Rate Optimization (CRO)?

Vale, empecemos por la definición.  La CRO no es más que la optimización de los diversos elementos de una campaña de marketing online para transformar las visitas en conversiones. Aquí conversión se entiende en su acepción más amplia e incluye usuarios que se suscriben a nuestra newsletter o se descargan un e-book tras cumplimentar un formulario. Y, por supuesto, los que acaban comprando nuestro producto/servicio.  La tasa de conversión no es más que la relación entre el número de visitas y el de leads y conversiones. Si tenemos 10.000 visitas y cien conversiones, significa que nuestra tasa es del 1%. Una estrategia de CRO consistiría en pasar de cien a doscientas conversiones, alcanzando así una tasa del 2%. Pero, si bien la CRO tiene un componente matemático, también comprende diversos elementos cualitativos.

Elementos de una CRO

  • Mensajes de marketing. Los copies que utilizamos en posts o en landing pages y las llamadas a la acción.
  • Interfaz de usuario/Experiencia de usuario. El conjunto de técnicas para mejorar la experiencia del usuario y guiarlo a través de la navegación.
  • Analíticas. Estudio de las variaciones en el comportamiento de los usuarios a medida que vamos introduciendo cambios en las categorías anteriores.

Pasos de una estrategia CRO

  1. Análisis inicial. Esta es la radiografía de nuestras ratios actuales. Comprende el número de visitas, leads y conversiones, el perfil de nuestros visitantes y su comportamiento, incluyendo su viaje a través del funnel. No se trata solo de porcentajes de rebote, sino también de establecer mapas de calor con las zonas que más atraen a los usuarios. En esta fase se fijarán también los objetivos, tanto de conversión como de ventas.
  2.  Experimentación. Aquí comenzaremos a jugar con cada elemento por medio de in proceso iterativo. Tal como se ha mencionado, los cambios afectarán al diseño de las landing pages/posts, contenidos y CTAs.
  3. Análisis de resultados. Es el momento de ver dónde se han experimentado las mayores mejoras y establecer hipótesis acerca del por qué. ¿Ha sido un golpe de suerte? ¿Seguimos en esa dirección?
  4. Iterar, iterar e iterar. Ahora se trata de ir afinando y puliendo cada uno de los cambios en un proceso interminable. Siempre se le puede arrancar una centésima más al cronómetro.

Algunas técnicas de CRO

Estamos ante una metodología compleja con multitud de parámetros, por lo que afinar un solo aspecto de nuestra web (introducir formularios o cambiar la gama de colores) no basta para subirse al carro de la CRO. Es preciso conjugar los antedichos elementos de marketing y UX, además de saber interpretar los datos que se desprenden de las variaciones en el comportamiento de los usuarios. Estas serían algunas de las técnicas más prácticas, aunque existen infinidad de modalidades:

  1. Test A/B. La creación de dos versiones de una misma landing page hacia las que redirigimos el tráfico al 50%. Esta es la técnica más sencilla para contrastar la eficacia de una UX y descartar los diseños menos eficientes. Aquí entrarían aspectos como los formularios, las CTAs, los copies, etc.
  2.  Aprovechar contenidos que funcionan. Por ejemplo, si un post, aunque sea antiguo, está bien posicionado y atrae tráfico, es un buen lugar en el que focalizar nuestros esfuerzos de conversión.
  3. Introducir CTAs en lugar distintos del formulario final. No hace falta ceñirse al formulario a pie de página, al que muchas veces los usuarios ni siquiera llegan. Se puede incluir un banner o un enlace a la mitad para aprovechar la atención del lector en los compases iniciales.
  4. Desarrollo de nuevos contenidos. Además de mejorar tu SEO, una estrategia inteligente de contenidos, con información de utilidad y bien distribuida, puede ser un apoyo inestimable para optimizar la conversión de tu web.
  5. Facilitar el contacto con el departamento de ventas en el punto adecuado. Un diseño de funnel apropiado tiene en cuenta la fase en la que introducir la conversión. Por ejemplo, no es lo mismo suscribirse a una newsletter que contactar con un responsable de ventas de SAP.

La CRO es todo un arte y este artículo no es más que una pequeña introducción al inmenso abanico de posibilidades existentes. Lo cierto es que una página web es ya un organismo vivo al que hay que cuidar y alimentar a diario si queremos que se desarrolle de forma óptima.

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