La relación entre el coronavirus y el marketing humano

Las grandes marcas no se han puesto a si mismas el adjetivo grandes, sino que se lo han ganado tras muchos retos y baches. Un verdadero valor de marca es la adaptación, un valor de marca que la situación de 2020 ha obligado a muchas a poner en práctica. Y con resultados inesperados.

Las 6 W de la Covid-19 para el marketing actual

Al más puro estilo periodístico, repasamos por qué hacer frente como marca a una situación adversa enriquece tu imagen:

• Qué. Una crisis mundial debido a una pandemia que afecta a todos los aspectos hasta ahora conocidos.
• Cuándo. De 2020 al infinito, pues esto marcará la tendencia hacia una recuperación, a poder ser, sostenible (más adelante te hablaremos de green recovery, quédate con este concepto).
• Dónde. Como ya hemos comentado, tiene un efecto global.
• Cómo. Afrontando las situaciones dando un giro a su comunicación. En este artículo nos centraremos en las diferentes herramientas que han utilizado las marcas para humanizar su mensaje durante el confinamiento.
• Por qué. Darwin ya dijo que adaptarse es sobrevivir. Y nunca tuvo más razón.
• A quién. A todos. Sociedad, gobiernos, empresas y a cada cliente que quieras conservar o captar.

Está claro que este hecho supone uno desafío, pero nada pone más el mecanismo a trabajar que un buen reto. ¿Quiénes han dado pasos en la buena dirección, y qué podemos aprender de ellos?

El lado humano del marketing ante el coronavirus

Principalmente hay dos maneras de plantar cara al presente: el avestruz y el camaleón. El primero esconde la cabeza hasta que el peligro pasa. El segundo cambia de color para mimetizarse con el ambiente. Puede parecer que este segundo es realmente aquel que aporta valor, pero solo cuando se hace con verdadera motivación, más allá de un objetivo comercial.

Esto no es nuevo. Si no conoces el término pinkwashing, ahora va a empezar a sonarte. Muchas marcas, cuando se acerca el final del mes de junio, promocionan productos y servicios bajo una condición de simpatizante LGBT. Pasada la semana del Orgullo, ni rastro de esas donaciones, mensajes ni simpatías.

El covidwashing podría ser un efecto similar. Cambiar el contenido y el mensaje para seguir haciéndolo todo igual cuando esto pase. Eso no es válido. El cambio debería ser transversal a todo el modelo de negocio, y a largo plazo.

Un lavado de cara que supone tomar distancia

Empezó con Coca Cola, pero le siguieron muchas más. Muchos logos se han visto alterados por las empresas que tienen detrás. Los círculos de Audi separados. Mc Donald separando su M. La sirena de Starbucks con mascarilla. Un cambio efectista, con un mensaje, pero que se queda ahí.

¿Qué han hecho estas marcas para aportar soluciones efectivas contra la Covid-19, además del estético cambio de logo? Por ejemplo, Mc Donald ha donado más de 128 toneladas de alimentos en España, Starbucks hizo lo mismo en todo el continente americano y Coca Cola, la marca que empezó la fiebre del cambio de logo, ha donado más de 108 millones para equipos de protección y bebidas para los trabajadores sanitarios. No tenemos una bola de cristal, pero estas acciones, por sí solas, son mucho más humanas y cambiarán la imagen de marca más que un eventual cambio de logo.

El imperativo de la recuperación verde

Antes de seguir con campañas que muestran el lado más humano de las marcas, hay que hablar de un nuevo concepto que está calando en todos los aspectos. Green Recovery, Recuperación Verde, implica que este nuevo comienzo lo hagamos directamente a favor de la sostenibilidad. Tenemos la oportunidad de ser mejores en este aspecto, ¿por qué desaprovecharlo?

Este cambio de mentalidad, que ya vienen practicando grandes corporaciones como ACCIONA, expertos en diseñar un planeta mejor, implica que el camino que hay por delante no pasa por la contaminación, la alteración de ecosistemas y el desperdicio de recursos. Ser más humanos también es tener conciencia social, económica y medio ambiental. Y es hora de demostrarlo.

Con lupa: campañas de marketing y coronavirus que destacan

Centrándonos más en lo que han hecho hasta ahora, muchas marcas han seguido la vía del CGU: Contenido Generado por Usuarios. RTBF, un medio de comunicación belga, ha compartido en su plataforma vídeos de cómo sus lectores están superando la cuarentena. Ruavieja, la marca de bebidas alcohólicas, da voz a las vivencias y experiencias más personales de aquellos dispuestos a contarlas.

Y no podemos pasar sin mencionar Koipe, la marca de aceite de oliva que ha dejado su producto en manos de distintos influencers cómicos para que cuenten cuál es su superpoder en la cocina. Y todo ello en una campaña que recicla imágenes de una acción del año pasado. Porque siempre hay recursos que podemos recuperar.

Encontrar el mensaje adecuado 

Permanecer en casa no ha sido fácil para las siguientes marcas que vamos a examinar. La primera, Muévete En Verde, el blog de referencia de movilidad sostenible y coche eléctrico, porque no salir de casa implica no moverse… o sí. Con un sencillo cambio de idea, “Muévete En Casa” ha sido el claim durante este confinamiento. Consejos, trucos, perfiles de Instagram y de YouTube para que el tiempo en casa se mueva. Todo sin dejar de lado su mensaje de sostenibilidad.

El otro caso es Conoce El Párkinson, una web informativa donde expertos de salud acercan a la sociedad esta enfermedad neurodegenerativa. Ya que son conscientes de los problemas que puede suponer el confinamiento para la calidad de vida del paciente, han compartido en su apartado de noticias y redes sociales novedades, consejos y mensajes de calma para su audiencia.

Crecer de forma exponencial en redes sociales: #Yomequedoencasafestival

Ganar más de 400.000 seguidores en una semana gracias a la música sin ser cantante de OT. Parecía imposible, hasta que esta iniciativa ha demostrado que era posible organizar un festival de música desde el sofá de casa. De muchas casas, en realidad, pues este perfil de Instagram ha compartido, coordinado y organizado a diferentes músicos y cantantes para ofrecer tres sábados y tres domingos unos conciertos muy digitales.

Pero hay más. Una influencer, Carolina Iglesias, presentó las mejores canciones de los 90 y 2000. También pudimos ver entrevistas a artistas famosos. Solo nos surge una pregunta: ¿cómo van a aprovechar este tirón en redes sociales una vez termine el confinamiento? ¿Ha sido un éxito fugaz, o pueden mantenerlo de alguna forma?

Enfrentarse a la Covid-19 a golpe de estrategia

Hemos visto las diferentes acciones que han puesto en práctica algunas marcas pero sólo aquellas que representan un auténtico cambio de mentalidad, un cambio por y para el futuro serán las verdaderamente exitosas.
El auténtico reto para las empresas viene de dentro, de su capacidad de transformarse y evolucionar (y de eso nosotros sabemos un rato).

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