Elementos de una landing page y cómo optimizarlos para lograr la página perfecta

Sentimos decepcionarte, pero la landing page perfecta no existe.  Siempre se puede mejorar en algo, sobre todo teniendo en cuenta la creciente velocidad con que cambia el tráfico y el estilo de navegación de los usuarios. Por eso, es preferible hablar de un proceso de optimización incesante. ¿El objetivo? Sacar partido a los recursos para atraer tráfico y lograr una proporción cada vez mayor de conversiones. Por supuesto, la disposición de los elementos, los textos y otros detalles, son fundamentales para mejorarla. Sin embargo, antes de entrar en harina, conviene tener en cuenta los errores básicos que pueden dar al traste con nuestra estrategia. De acuerdo con estudios realizados, estos son algunos de los más reseñables:

  • El 44% de los clics que generan las empresas B2B se dirigen a la página principal de la empresa en lugar de a una página específica de aterrizaje.
  • De las empresas que usan landings, el 62% tiene menos de seis.

Si bien el uso de landing pages es uno de los pilares básicos de una estrategia de inbound marketing, no está de más insistir en el grave error que supone enviar a los usuarios a la página principal. Sin entrar ya en cuestiones de índole más técnica -como la forma en que afecta a la adecuación de mensajes a los algoritmos que marcan el precio y de las campañas PPC (el peso de la experiencia de la landing page en el Quality Score de AdWords es del del 39%)- los usuarios suelen buscar información muy específica. Si aterrizan en una página general, les estamos haciendo trabajar para encontrar lo que quieren. ¿Y sabes qué? Posiblemente no lo harán. Sencillamente porque hay mil competidores dispuestos a ponerles las cosas más fáciles.

Lo cierto es que las páginas de aterrizaje son importantes porque ofrecen una comunicación más directa o, lo que es lo mismo: van al grano. Se adaptan a objetivos específicos y, como resultado, son más eficaces a la hora de convertir clientes potenciales. Una buena página de destino se dirigirá a un público en particular, con un mensaje concreto, con un objetivo bien definido y una oferta de valor clara. Si se tienen en cuenta los diferentes buyer persona que se manejan en cualquier estrategia de marketing, las fases en las que pueden encontrarse cada uno de ellos y los pasos que debemos ayudarles a realizar para alcanzar la conversión final, es probable que una empresa con menos de 15 páginas de aterrizaje sufra un déficit de posicionamiento.

Anatomía de una landing page

¿Qué es una página de aterrizaje? Se trata de una página web independiente, desconectada de la navegación principal de un sitio web, creada con el único propósito de convencer a un visitante para que emprenda una acción: registrarse, descargar algo, comprar, etc.

No existe una estructura única y perfecta: los elementos podrán variar en función del público al que se dirija o la acción que se busque generar.

Al final del artículo encontrarás un esquema sintético, pero, a grandes rasgos, podemos hablar de las siguientes partes:

1.- Título
Normalmente es lo primero que se ve en la página y, por tanto, será el primer elemento en captar la atención (o fracasar en el intento).

Los principios que cumple un buen titular son:

  • Claridad, concisión y capacidad de persuasión.
  • Captar la atención de inmediato e invitar a seguir leyendo.
  • Abordar una sola propuesta de venta (USP).
  • En general, de manera alternativa, se realiza una promesa de resultados, se hace una pregunta sugestiva, se anticipa la solución a un problema, se ofrece una prueba social o testimonio, o se ofrece una guía atrayente.

Además, llegado el caso, debe mantener una coherencia con el anuncio del que se procede y complementarlo, especialmente si es de Adwords, puesto que no sólo afecta al interés del usuario, sino también al sacrosanto Score de Google.

2. Subtítulo

La mayoría de los buenos titulares son cortos, lo que no deja mucho espacio para persuadir a los visitantes. Pero si el titular capta su atención, el subtítulo puede ser el gancho que ayude a mantenerla o aumentarla, reforzando la propuesta de valor, para que sigan su recorrido a través de la página.

En líneas generales, un buen subtítulo ofrece una primera respuesta cuando el título es una pregunta, amplía los beneficios que el usuario puede obtener o adelanta la llamada a la acción.

Si el título y el subtítulo no dejan absolutamente claro el objetivo de la página, habrá que reescribirlos.

3. Imagen

Aquí debes incluir la mejor foto o vídeo de tu producto o servicio. Debe percibirse como algo que realmente merece la pena conseguir.

Como indica Angie Schottmuller, debe ser una foto o vídeo creíble de una solución, con “relevancia, contexto, valor y emoción para apoyar, educar o persuadir a un cliente”.

Evitar caer en una elección basada puramente en valores estéticos. No basta con utilizar una imagen llamativa. En mayor o menor medida, debe cumplir los siguientes requisitos:

  • Contribuir a visualizar la keyword principal.
  • Ayudar a identificar el objetivo o la oferta realizada.
  • Permitir que la navegación fluya hacia la llamada a la acción.
  • Ser creíble, auténtica y representar a la empresa.
  • Añadir valor y reforzar título y subtítulo.
  • Retratar emociones o cualidades deseadas por el usuario y que le llevan a la acción.

4. Formulario

En este punto es tan importante el diseño como el contenido.

Una maquetación apretada puede hacer que un formulario se perciba como más largo y complejo de lo que realmente es. Además, cualquier ayuda al usuario que le evite escribir, en forma de botones radio o check o de campos autocompletados con la información del usuario que ya tenemos, será bienvenida. Nuevamente, se trata de poner las cosas fáciles.

Para determinar la información que vamos a solicitar, conviene sopesar el valor percibido de la oferta que hacemos y contrastarlo con el esfuerzo que solicitamos al usuario. Por ejemplo, no es lo mismo un formulario de contacto básico que una oferta de un e-book.

Es difícil indicar el número de campos recomendados puesto que influyen muchos factores como el sector o lo conocida que sea la marca. Sin embargo, un parámetro que puede influir notablemente es el momento del viaje de compra en el que se encuentra:

  • TOFU: el objetivo es generar todos lo leads posibles, por lo que el número de campos debe ser mínimo.
  • MOFU: lo normal en este punto es ofrecer material como ebooks, presentaciones, plantillas útiles o muestras gratuitas, por lo que ya podemos pedir un cierto esfuerzo al usuario con un número medio de campos.
  • BOFU: al estar en el momento de compra, es posible incluir formularios más largos y con campos percibidos como más confidenciales.

Si nos atenemos a los estudios, a partir de siete campos el ratio de conversión baja considerablemente. Por ejemplo, un informe de Formstack mostraba que sólo el 6% de los usuarios llenaría aproximadamente 19 campos de una página de pedidos; el 28% de las personas que participa en un concurso tolerará 10 campos de formulario; pero sólo el 3% de los usuarios completará 4 campos en un formulario de contacto.

Tan negativo es incluir filtros innecesarios que disminuyan la conversión como quedarnos cortos y no obtener la información necesaria para cualificar adecuadamente los leads. En ese sentido, conviene tener en cuenta que, si bien ciertos campos pueden parecer prescindibles a simple vista, pueden ejercer de filtro para mejorar la calidad de los leads. Por ejemplo, si el objetivo es realizar una demostración de producto que nos lleva una hora, quizá sea necesario exigir al usuario un cierto esfuerzo que nos garantice su interés.

5. Llamada a la acción (CTA)

La llamada a la acción del formulario también es fundamental para optimizar las conversiones. Estos son algunos de los puntos que deberemos tener en cuenta:

  • Utilizar colores que aporten un máximo contraste y un tamaño que permita una óptima visibilidad.
  • No ser genérico, sino descriptivo de lo que se obtendrá a cambio del envío del formulario. No hay que tener miedo a un CTA de seis o siete palabras.
  • Provocar una reacción utilizando verbos que impliquen acción.Como se lee una landing web
  • Los diferentes estudios de lectura, en F (ver imagen) o Z, coinciden en que abajo a la derecha es la mejor posición. Por supuesto, siempre visible en el primer pantallazo, sin necesidad de hacer scroll.

6. Explicación de la oferta

En este punto la brevedad es un objetivo prioritario. Dedica un máximo de tres frases a explicar de qué va la oferta y otras tantas a detallar cómo beneficia al usuario. Es importante que la información más relevante se sitúe en la primera visualización de la pantalla sin necesidad de hacer scroll.

7. Beneficios de la oferta

En ocasiones quizá sea necesario dedicar un espacio mayor a lo que aporta la oferta que se realiza, puesto que el usuario no sólo está interesado en saber cómo es el producto o servicio, sino en cómo le beneficia y ayuda.

Es importante lograr un equilibrio entre aportar los detalles necesarios y recargar excesivamente la página de texto. Como referencia, una buena opción puede ser un párrafo de resumen y de tres a seis puntos explicativos.

8. Testimoniales, pruebas sociales y otros generadores de confianza

Una manera de efectiva de crear confianza y, por tanto, de subir el ratio de conversión, son los testimoniales, los sellos de calidad, confianza o garantía y los certificados profesionales.
Las pruebas sociales también pueden ser señales indicativas del número de clientes que ya se tiene o el éxito alcanzado en plataformas sociales.

9. Argumento de cierre

No es un elemento imprescindible, pero especialmente si la página es larga, conviene incluir un cierre que refuerce la oferta de valor y hasta incluya una llamada a la acción.

¡Es la última oportunidad para comunicar al usuario el beneficio de la oferta realizada y convencerle para seguir adelante!

10. Conectores sociales

No olvides incluir sistemas sencillos para que tu página sea compartida y recomendada. Seguro que incrementará tu número de visitantes.

11. Navegación

El objetivo de una página de aterrizaje es muy simple: convertir.

Dado que es una página en la que se ha ajustado al máximo el  contenido a un problema o necesidad concretos de un buyer persona concreto, se plantea como un ultimátum al usuario: es el momento de tomar una decisión o marcharse. Por eso, hay que minimizar las vías de salida, hasta el punto de que las opciones que tenga sean continuar… o cerrar la página.

Errores típicos de una landing page

Este sería un resumen de los errores que debemos evitar:

  • Titular poco atractivo.
  • Uso de la página principal de la web como landing.
  • Falta de conexión entre textos del anuncio y de la página de destino.
  • Formulario mal diseñado y con exceso de campos.
  • Llamada a la acción no visible sin hacer scroll “above the fold”.

10 puntos que tener en cuenta al crear una página de aterrizaje

Y estas son las consideraciones básicas para optimizar tus landing pages:

  1. Considerar el buyer persona y la fase en que se encuentra
  2. Ofrecer una oferta de valor clara y concreta
  3. Contenido relevante, claro y simple
  4. Llamada a la acción clara y no genérica
  5. Equilibrio entre texto e imagen
  6. Eliminar distracción y salidas innecesarias
  7. Usar testimoniales y pruebas sociales
  8. Solicitud de información proporcional a la oferta de valor aportada
  9. Tiempo de carga mínimo
  10. Realizar pruebas para introducir mejoras

¿Ya tienes tu página terminada? Prueba el test de los cinco segundos. Si un usuario tipo no es capaz de describir la oferta única de valor después de mirar la página durante cinco segundos, deberías mejorar algún elemento.

Páginas de agradecimiento

Después de una landing page, deberá llegarse a una página de agradecimiento. Ahí se confirmará la recepción de la información del usuario y, sobre todo, que le proporciona lo ofrecido en la landing. Esta página cierra el ciclo de un proceso de conversión concreto y es fundamental para guiar al usuario hacia el próximo paso que le conduzca a través de su viaje de compra o Buyer´s Journey.
Entre las buenas prácticas para las páginas de agradecimiento cabe destacar:
– Mostrar el menú de navegación de la web
– Aportar contenido relevante adicional
– Incluir acceso a redes sociales de la empresa

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Esquema de una landing page

elementos de una landing page