Unbranded content, una estrategia al alcance de algunos

Piensa en cualquier campaña de publicidad. Seguro que eres capaz de relacionarla con la marca que está detrás. Ahora vamos a decirte un territorio de marca que seguro que asocias rápidamente con una: felicidad. Bien, esa marca ya puede poner en marcha su estrategia de unbranded content.

¿Qué es el unbranded content?

Empecemos con la definición de su contrario, el branded content. Como ya te explicamos en este artículo, es la creación de contenido vinculado a un producto o servicio que anima a los clientes a conectar con él. Todo a través de los territorios de marca, un lugar con una serie de valores y atributos entre los que quiere posicionarse una compañía.

Territorio de marca: espacio competitivo en el que desarrollamos la personalidad de nuestra marca a través de una serie de valores y emociones

La importancia de estos territorios es tan grande que, si se consigue que la asociación con una marca salga de forma natural, el anunciante puede empezar a hablar desde el territorio, y  generar unbranded content. Podemos definirlo como la comunicación de marca sin marca, es decir, mensajes que no se vinculan directamente a un producto o compañía, pero hablan desde un eje de comunicación y aportan valor a quien se dirige. ¿Por qué decidiría una marca, que siempre quiere aparecer en cada acción que haga, hacer unbranded content?

Las marcas que deben o quieren permanecer en la sombra

Algunas industrias, como la farmacéutica, tabacalera o bebidas alcohólicas, no pueden mostrar su marca en algunos medios publicitarios. Por ejemplo, los medicamentos bajo receta que curan el insomnio no pueden publicitarse en internet. Una de estas marcas creo Why So Awake?, una web con información sobre causas del insomnio, y decidió no promocionar ni mencionar su marca en ella.

Pero la mayoría de las marcas que practican el unbranded content lo hacen por ganar credibilidad. Las personas no somos sujetos pasivos, sino que sabemos en qué contenido confiar. Muchas veces, al ver que un mensaje viene de una marca, alzamos una barrera mental que nos impide conectar emocionalmente. De esta forma, el mensaje llega sin ningún prejuicio anterior.

Seguro que has visto mil vídeos emocionales de reencuentros del pasado, primeras sensaciones o encuentros entre personas muy distintas. Estos vídeos en blanco y negro tienen un origen viral. First Kiss, con más de 100 millones de visitas en YouTube, es un vídeo de una conocida marca de vaqueros americana. ¿Ves aparecer su logo o nombre en alguna parte?

Otro ejemplo fue el una conocida marca de cuidado para bebés. Esta creo una web con consejos para padres primerizos. La información aparecía personalizada según intereses y perfiles demográficos. Y el nombre de la compañía no estaba.

¿Cómo podemos hacer unbranded content?

No es un camino fácil. Si quieres ser una marca que hable desde el territorio de marca, tienes que haber relacionado totalmente este eje de comunicación con tu compañía. ¿Cómo se consigue esto? A través del branded content. Parece un poco contradictorio, pero ser el número uno no tiene un camino marcado. Algunos consejos son:

• Crea una conexión. Un contenido que realmente responda a las preguntas y necesidades de tus clientes. Es el único modo de aportarles valor y ganarse su confianza. Recuerda como cada verano esperas esa campaña de Estrella Damn.
• Diferénciate de lo demás. Hay que sacar todo el partido a ese territorio de marca, y te lo aseguramos: no todo está inventado. ¿Relacionas Navidad y Campofrío?
• Toma riesgos, genera curiosidad. Un contenido no se vuelve viral si no despierta algo nuevo en la sociedad. Recuerda como Red Bull rompió la barrera del sonido.
• Busca nuevos formatos, espacios y canales. Internet ofrece muchas posibilidades que se adaptan a tu contenido. ¿Conoces “Yo Subo”, una iniciativa de BBVA?

Y sí, todo este camino requiere de la relación entre territorio y marca. Piensa en la marca que ya se ha relacionado con felicidad. Fueron muchos años, mucha inversión y mucha estrategia de marketing de contenidos, pero lograron el puesto número uno, y no necesitan de su imagen de marca para ofrecer valor a sus clientes.

¿Nuestro mejor consejo para hacer unbranded content? Coge algún elemento identificativo de tu identidad visual (los colores, la forma de tu producto, alguna tipografía) e incorpórala en tu estrategia. Así será más fácil (sin escapar de la sutilidad) que tus usuarios relacionen más fácilmente el contenido con tu marca.

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