Native ads y branded content, dos tendencias que diferenciar

Los anglicismos están cambiando el modo de usar, hablar y pensar en marketing digital. Ya lo dijo la campaña de la RAE y la academia de la publicidad: el inglés presta a confusión. Y si esto ha pasado en una campaña de televisión… ¿qué pasa con los términos como branded content y native ads, en español contenido de marca y publicidad nativa?

Y no, nos quejamos del uso de la lengua de Shakespeare para denominar nuevas tendencias o prácticas del marketing en Internet. La globalización hace que enriquezcamos nuestro modo de hablar con términos prestados. El problema es cuando empezamos a utilizarlos de un modo que no debemos, confundiéndolos con otros. Aquí nos centramos en el problema de considerar sinónimos a la publicidad nativa y al branded content. Vamos a definir, explicar y diferenciar ambos términos.

Publicidad nativa, anuncios diseñados para el medio

¿Qué es la publicidad nativa, o native ads? Este tipo de publicidad online consiste en el uso de anuncios pagados que coinciden con el aspecto, el diseño y estilo de los medios en los que aparecen. Entre sus características más destacadas se encuentran:

• Camaleónica. Se adapta perfectamente al medio o soporte que la distribuye.
• Múltiples plataformas. Se encuentran en blogs, medios de comunicación… aunque los principales precursores de este tipo de publicidad son las redes sociales.
• Interesa a tu cliente. Se debe utilizar un medio de comunicación que ya consulte tu buyer persona.
• Publicitario y no interruptivo. En la actualidad, la mayoría de los mensajes utilizan una llamada que no llega a ser clickbait, pero sí bastante persuasiva. De todas formas, no es un formato interruptivo como los banners tradicionales.
• No es una estrategia, es una forma de distribución. Esta es la principal diferencia respecto al branded content.

Las webs de Elmundo.es  o Retina integran perfectamente con su contenido los native ads. Pero hay un precursor de estas que tomo esta idea de distribuir mensajes de un modo muy acertado. Hablamos de las redes sociales, plataformas que integran en tu time-line, stories o previsualizaciones anuncios en formato nativo.

Branded content, el potencial de los valores de marca

¿Qué es el branded content? Esta estrategia se encuentra dentro del plan de comunicación de marca. En resumen, es una estrategia de creación de contenido vinculado a los valores de nuestra marca que anima a nuestros clientes a conectar con dicha marca. Entre sus características más importantes se encuentran:

• Valores de marca. Se centra en las cualidades, la filosofía de una marca.
• No habla de productos. Ni de servicios, al contrario que la publicidad nativa, que suele enfocarse en lo que venden las empresas.
• Genera compromiso y lealtad. Y también, por lo tanto, mejora el posicionamiento de marca.
• Emocional y no invasivo. Hace uso de las emociones para convencer al cliente.
• Múltiples formatos. No hay una sola forma de hacer branded content, ya que se adapta al canal o medio que prefiramos.
• Busca generar notoriedad en torno a una marca, que su audiencia hable de ellas.

Un gran ejemplo de branded content son las colaboraciones de H&M con diseñadores prestigiosos. Esta colaboración busca explotar valores de marca de ambas casas de moda, atrae clientes interesados en estos valores y genera una conversación de marca muy llamativa. Otros ejemplos, del entorno online, serían la web de SOSTENIBILIDAD de ACCIONA, o el blog de Muévete En Verde de Iberdrola.

Para terminar de describir este término, diremos que es seguramente el más confundido con otros en el panorama de marketing digital. No es product placement, no es storytelling ni es marketing de contenidos. Y tampoco es publicidad nativa.

¿En qué se diferencian el branded content y la publicidad nativa?

Estos dos integrantes del marketing online no podían ser más diferentes. Compararlos es como comparar un spot en televisión con una estrategia de inbound marketing. Y es que su diferencia principal es esta:

• Branded content es una estrategia de comunicación de marca.
• Publicidad nativa es un modelo de distribución de publicidad online.

Ninguna de las dos comparte un planteamiento inicial, ya que una responde a un plan a largo plazo y la publicidad nativa es un formato publicitario. Pero hay algunas más que merece destacar:

• El branded content refleja los valores de nuestra propia marca. La publicidad nativa debe respetar la identidad visual (incluso de mensajes) del medio que ocupa.
• La publicidad nativa quiere, como cualquier técnica, conseguir notoriedad de marca. El branded content quiere esto pero también aportar algo de valor a sus clientes.
• En publicidad nativa, se paga a otros medios por la publicación. En branded content no tiene por qué: puedes usar tus propios medios de comunicación.
• Uno de los objetivos del branded content es generar una cultura alrededor de los valores y ejes de comunicación de la marca. El objetivo de la publicidad nativa es generar tráfico hacia nuestros propios sitios web.
• El punto anterior también se traduce en objetivos más inmediatos para la publicidad nativa, y objetivos a largo plazo para el branded content.

En definitiva…

No podemos utilizar indistintamente dos conceptos que se parecen igual que un huevo y una castaña. Si hablamos de estrategia de marca, valores y eje de comunicación, hablamos de branded content. Si hablamos de un formato publicitario que se adapta al medio recipiente, publicidad nativa.

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