La relación entre patrocinio y branded content: los territorios de marca

Entrar en una nueva década sin conocer las bondades y ventajas del branded content no parece una idea brillante. Y no, no lo es, pues esta estrategia de creación de contenido vinculado a nuestros valores como marca puede significar el éxito o fracaso en la generación de recuerdo de nuestra audiencia.

Acabar la antigua década pensando que el patrocinio es algo inmutable, algo que suena a rancio o incluso exclusivo a grandes marcas de primer nivel tampoco es una idea brillante. Si algo tiene el marketing es su capacidad de cambio, y una pata tan importante como el patrocinio no iba a ser menos.

Branded content y patrocinio. Dos conceptos relacionados a través de los territorios de marca. Pero, antes de nada, ¿qué diferencia a la definición actual de ambos términos?

Patrocinio vs Branded content

No te dejes engañar por el título. No son dos tendencias enfrentadas, de hecho funcionan muy bien juntas, pero no son para nada iguales. Antes te hemos definido el branded content como la estrategia de comunicación de marca desde sus valores hasta las necesidades de sus clientes. Estos valores o ejes de comunicación son la diferencia principal entre branded content y cualquier otro tipo de comunicación.

Hace no mucho, se definía el patrocinio como la aportación económica de fondos para que un proyecto se pusiera en marcha. Esta definición se amplió (y menos mal) considerando cualquier aportación, creativa, material o humana, a un proyecto de cualquier índole.

Actualmente sabemos que el patrocinio va más allá de un logo mostrado en los carteles del evento, partido de rugby o competición de pintura creativa. Patrocinio y territorios de marca tienen también muchas cosas en común.

Pero entonces, ¿cómo definimos patrocinio?

Un patrocinio en 2020 no es un simple acuerdo económico. Demasiado frío y calculado. Al final, es un acuerdo donde ambos participantes aprovechan las ventajas del contrario y se atribuyen ciertos valores del otro. Y aquí es donde entra la palabra territorio de marca.

Adentrándonos en el territorio de marca

Si buscamos una definición (prometemos que es la última de este artículo) de territorio de marca podríamos ver que es el espacio, tangible o intangible, que ocupa una marca en mayor o menor medida. Está definido desde los valores racionales y emocionales de la compañía, de sus productos o de sus servicios.

Hay que diferenciarla de posicionamiento. Mientras que el territorio es ese espacio donde se busca asociar la marca a ciertos valores, el posicionamiento son los atributos por los cuales nuestros clientes nos relacionan. Un ejemplo sencillo es el de una marca de agua embotellada, que está en el territorio de “naturaleza” y posiciona en el atributo “de origen puro”. O de una marca de ropa, está en “pasarelas y alfombras rojas” y posiciona en el atributo “glamour de alta calidad”.

Si te digo felicidad, seguro que te viene a la cabeza una marca específica. Al igual que si te digo la palabra hogar, alas o seguridad en internet. Las tres evocan unas determinadas marcas que, en el grueso de la población, se repiten.

¿De qué forma el patrocinio puede ayudarte a ocupar un determinado territorio de marca?

Un ejemplo pequeño con resultados grandes

Imagina una marca de ropa deportiva que acaba de nacer, y ya tiene que competir con pesos pesados de su sector como son Nike o Adidas, entre otras. ¿Cómo puede posicionarse en el mercado? Está claro que el mundo de los deportes sería lo más adecuado, pero ya están estos gigantes. Hay que buscar otra opción.

Aquí es cuando se piensa en los valores intrínsecos al deporte. Competitividad, sacrificio, potencia o esfuerzo son algunas de las palabras que vienen a la mente con solo pensar un poco. ¿Qué otras actividades se pueden patrocinar para imbuirse de estos valores?

Se nos puede ocurrir patrocinar una competición de e-sports. O también una batalla de gallos. Incluso a un muralista que pinta fachadas. Claro que están asociados a otro tipo de valores también, pero no solo de patrocinio vive una marca. Los mensajes que lancemos, si son adecuados, encaminan nuestra imagen externa. Y quién sabe, si entras en el territorio del esfuerzo, podrías acabar compitiendo con el resto de tu sector en sus puntos fuertes.

La importancia de compartir valores

El patrocinio juega en la actualidad el papel de intercambiador de valores entre una marca y una actividad. En el ejemplo anterior, los productos deportivos adquieren la idea de que son válidos para todo aquel que quiera esforzarse, mientras que, en el caso de los e-sports, gana un mejor posicionamiento en la categoría deporte (un tema polémico, pero sí, desde Evoluciona lo consideramos ya un deporte).

Al final es un “yo te doy tú me das”. Si ambas partes no salen beneficiadas, el acuerdo no llegará a producirse. Por eso hay que cerciorarse de que, desde la marca, encuentres la actividad que realmente va a mejorar tu posición en un territorio u otro.

En resumen…

Patrocinio y branded content no se parecen mucho, pero sí comparten en la actualidad un denominador común: los territorios de marca. Comunicarse a través de ellos, ganar posicionamiento en alguno, el objetivo que deben perseguir.

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