Como decía un personaje de “Alicia en el país de las maravillas”, empecemos por el principio y sigamos hasta el final. El marketing de contenidos está de moda, las marcas se van subiendo al carro y proliferan los posts, infografías, ebooks, vídeos, etc., pero en muchos casos se apuesta por una simple plataforma para mejorar el SEO con una retahíla de key words. Y eso no está mal del todo, pero si quieres realmente atraer y enamorar, se queda muy corto. ¿Por qué? Porque al final la cosa va de ofrecer contenidos útiles o entretenidos. Es decir, que la marca en cierta manera se convierta en un medio de comunicación. Que ese post o ese vídeo se comparta porque al usuario le ha divertido, le ha emocionado o le ha enseñado algo. De ahí la apuesta de grandes empresas por contenidos vinculados a su marca, no siempre de forma directa, claro está. Es, al fin y al cabo, una manera de reforzar la imagen de marca ofreciendo un valor añadido. Dentro de las posibilidades que abre el marketing de contenidos, el humor es, sin duda, una de las más potentes y atractivas. Aunque, como siempre, todo gran poder conlleva una gran responsabilidad.

Nuevas maneras de conectar a través del humor

El humor, por supuesto, ha estado presente desde los mismísimos orígenes del marketing. Ford anunciaba que su modelo T estaba disponible en cualquier color que se deseara siempre que fuera negro. Sin embargo, en la era de la viralidad, este enfoque ha cobrado especial relevancia. Hay tres características que se ajustan a los nuevos ecosistemas como un guante:

  • El humor humaniza: la comunicación es crecientemente horizontal y el poder de una sonrisa para derribar barreras y establecer confianza con una marca permite difuminar las jerarquías, creando una comunicación directa y empática con el usuario.
  • El humor es contagioso y, por eso mismo, se comparte: quien pertenezca a un grupo de WhatsApp ya sabe a lo que nos referimos. Cuando oímos un chiste que nos hace gracia solemos desear contarlo. Cuando recibimos un meme divertido, lo retuiteamos o lo compartimos en Facebook. Por ejemplo, una parodia del personaje de Liam Neeson en “Venganza” utilizada en un anuncio del video juego de Clash of Clans se compartió un millón de veces y tuvo 75 millones de visionados en YouTube.
  • El humor transmite una forma de pensar: no hay nada que defina más a una persona que su sentido del humor (inteligente, irónico, zafio o lo que sea). La capacidad para generar imagen de marca a través del estilo de humor que utilices tiene un potencial inmenso.
A la viralidad a través del humor
Conecta con humor

Ahora bien, cada marca puede tener un potencial humorístico distinto. Saber captar el tono adecuado, modular el discurso en la línea de nuestro target y, sobre todo ser divertidos de verdad, requiere tomarse el humor muy en serio. En ese sentido, contar con el asesoramiento y planificar la campaña meticulosamente supone la diferencia entre el éxito y el patinazo. Porque el humor ofrece grandes réditos, pero también entraña ciertos riesgos si no se utiliza con delicadeza e inteligencia. Aún resuena el fiasco de la campaña de Forever Faster de Puma hace pocos años, cuando ofrecieron a los internautas un generador de fotografías dedicadas por astros del fútbol. Bastaba con poner un mensaje y aparecía firmado por el futbolista en cuestión. ¿Qué podía salir mal?

Pero vamos a ver algunos ejemplos de campañas e iniciativas que han utilizado exitosamente el marketing de contenidos humorísticos.

Las colaboraciones con humoristas emergentes como Pantomima Full empiezan a ser una manera eficaz de conectar con las audiencias. Sin duda, contar con humoristas potentes que guionicen el propio spot suele ser garantía de éxito. Otra opción es implicar a los propios usuarios en la generación de contenidos. Por ejemplo, en una campaña de Renault en la que se parodiaba a Leatherface, el asesino de Viernes 13, se invitó a la audiencia a crear sus propios spots inspirados en la idea.

Así, algunas de las piezas resultantes llegaron a cosechar decenas de miles de visitas.

Y, más allá de las colaboraciones aisladas con humoristas o de la generación de memes con la colaboración de los usuarios, también existen opciones más sofisticadas e innovadoras. ¿Llevas las riendas de un canal de humor y, sin embargo, interrumpes tus programas con anuncios sin la menor gracia? En Comedy Central se dieron cuenta de que tenían la solución delante: abandonar paulatinamente la publicidad tradicional y sustituirla por storytelling humorístico. Para ello pergeñaron una “branded series” que borraba las fronteras entre sus programas de entretenimiento y el peaje de la publicidad, una fórmula mucho más satisfactoria a la hora de obtener engagement. El resultado es Handy, una serie sobre las aventuras y desventuras de un modelo de manos. Cada capítulo –de apenas dos minutos y medio–  contaría con una marca para el desarrollo de la trama. Así, en el primer episodio trabajaron codo con codo –o,  mejor dicho, mano a mano– con Joe’s Crab Shack, una cadena de restaurantes especializada en marisco. Mejor ver:

En líneas generales, a la hora de desarrollar una estrategia de marca, conviene tener en cuenta que el humor siempre existe en el contexto de una interacción con otros elementos. En una reciente charla ofrecida en el marco del congreso Social Media World, Bruce Daisley, director de Twitter Reino Unido, incidía en lo que denominaba el triángulo de la comunicación en su red social, cuyos tres vértices serían el de la diversión, la información y la ayuda. Daisley hablaba de que lo ideal es combinar dos de estos elementos para enriquecer y reforzar el mensaje.

Sin perder de vista todo lo dicho, cabe decir que el enfoque humorístico, tanto por sus cualidades virales como por su potencial de estrechar lazos con la marca a través de una comunicación horizontal,  constituye una  de las piezas clave para una estrategia de contenidos exitosa.

¿Quieres que te echemos un cable a la hora de explorar el humor en tu marketing de contenidos? Contacta con nosotros y nos pondremos con ello.