Un buscador que se vuelve humano

Tener presencia en internet y ser alguien para Google parecen las dos caras de una misma moneda (a ser posible un bitcoin). El buscador con más visitas del planeta lanzó a finales de octubre de 2019 una actualización en su algoritmo que hace que las empresas tengan que cambiar su estrategia online. Google BERT se suma a la lista de cambios que consiguen que nuestras búsquedas y los resultados ofrecidos sean más exactos. La semántica, el léxico y el sentido del lenguaje han llegado a nuestras pantallas.

¿Hay algo que podamos hacer para contentar a esta nueva fórmula? ¿O estaríamos dando palos de ciego, sin conocer cuál es la tecla correcta?

Los cambios hasta el punto actual

Humanizar el algoritmo de Google no sería posible sin dos actualizaciones que introdujo la década pasada. La primera apenas tiene unos meses de vida, pero la segunda que queremos mencionar está a punto de cumplir cinco años de antigüedad. Hablamos de Florida 2.0 y RankBrain.

La actualización de Google Florida 2.0 en 2019 cambió la forma que tiene este buscador de priorizar contenido. Se basa en la calidad de textos, imágenes y enlaces tanto internos como externos, además de que el sitio web ofrezca una experiencia de usuario intuitiva y simple.

RankBrain fue la introducción de Inteligencia Artificial en el algoritmo de búsqueda. En 2016 se implementó en el 100% de las consultas que se realizaba. Su forma de funcionar era convertir palabras en vectores, que se relacionaban con vectores similares (sinónimos) y encontraba patrones comunes para ofrecer resultados en su SERP más exactos.

Al contenido de calidad y a la inteligencia artificial le faltaba el procesamiento del lenguaje natural, no interpretaba el contexto. Hasta ahora.

Cambios en el algoritmo de Google: BERT

La propia compañía ha revelado cifras hasta ahora desconocidas. Alrededor de 450 millones de búsquedas diarias (un 15% del total) son nuevas construcciones oracionales. Es decir, no se han realizado antes, el algoritmo no las ha visto nunca. Y el cambio de algoritmo llega a este punto, donde la IA o la calidad no pueden llegar.

BERT es un acrónimo de Bidirectional Encoder Representations from Transformers. En un lenguaje que todos entendamos, incluyéndonos como agencia especializada en marketing digital para empresas, es un modelo de contextualización de las oraciones. De ofrecer resultados más precisos va esta actualización del algoritmo de Google. En un escenario perfecto, que el primer resultado que aparece sea el correcto.

Esto será posible gracias a que Google BERT es el primer modelo de código abierto de procesado del lenguaje natural. No hace falta una mano detrás que guie el entendimiento: el propio robot aprende de la información que recoge.

La clave está en la bidireccionalidad antes mencionada. Google analiza la oración de búsqueda en dos direcciones, encontrando la palabra clave y analizando el resto de términos a su izquierda y a su derecha. Una especie de análisis sintáctico para entender la relación entre conceptos, pero también uno gramatical para la importancia de cada uno.

Intenciones de búsqueda más allá del concepto

A esto se le suma la parte de Transformers, que es una especie de red neuronal que estudia las palabras más complicadas. Es decir, la forma que tenemos las personas de entender el lenguaje gracias a referencias anteriores: no nos quedamos solo con la palabra clave, utilizamos también los conectores, preposiciones, complementos directos, indirectos…

Obviamente las personas también analizamos el tono y la intención del mensaje, hecho más complicado en el lenguaje escrito. Aunque no han dicho nada al respecto, suponemos que aún es la pata que puede cojear en las búsquedas. Lo que sí es seguro es que en algún momento BERT puede ayudar al cambio gracias a la búsqueda por voz, que sí tiene un tono y una intención más marcados. Pero hasta que llegue, habrá que ver cómo el cambio de algoritmo de Google revoluciona, o no, la forma de contentar al SEO.

El ejemplo que nos genera dudas

Como agencia especializada en marketing online, no lanzamos una información sin comprobarla de primera mano. Hemos probado con la búsqueda “viajar a EE.UU. sin visado”, a ver si el algoritmo de Google nos mostraba exactamente lo que estábamos buscando. Nuestra sorpresa ha sido que los anuncios y los tres primeros resultados, además del fragmento enriquecido, se relacionaban más con “solicitar visado para viajar a EE.UU.”. Pero el resto de resultados de la página sí eran correctos.

Se supone que, en el momento de su lanzamiento, Google BERT solo estaba disponible en búsquedas en inglés, pero prometieron incorporarlo poco a poco en el resto de idiomas a lo largo de 2020. ¿Está este buscador ya priorizando el lenguaje natural en español? ¿O es la inteligencia artificial solamente, que debido al volumen de búsquedas y al CTR ha encontrado los resultados más adecuados?

Trabajar el marketing digital de tu empresa para Google BERT

El analista de tendencias de Google, John Muller, tiene mucho que decir respecto a este cambio de algoritmo. Y es que, según sus palabras, BERT y sus cambios técnicos no debería ser nuestro foco, sino hacer un contenido que responda a la experiencia de usuario, además de mejorar la velocidad y rendimiento del sitio web.

Además, el analista de este buscador ha dejado en el aire una cuestión. Y es que las personas no hablamos en estructuras pensadas a partir de keywords. ¿Y si estamos usando demasiadas? Aún es reciente la caída SEO de webs que hacían stuffing, y nos podríamos encontrar con un algoritmo que considera demasiadas lo que hasta ahora era un número perfecto.

Igual que nos pasó con el último cambio que priorizó el contenido de calidad, estamos muy tranquilos con nuestra labor. Y es que, cuando hacemos contenido no solo miramos que el SEO más técnico (keywords, densidad, linkbuilding…) sea excelente, también nos gusta que no parezca escrito por robots. Y eso es lo que va a perseguir Google: un SEO que responda como una persona. De tú a tú, lo más natural posible.

Desde lo convencional a lo digital, hasta escribiendo

Nuestra recomendación es conocer qué queremos transmitir, a quién y de qué manera. Así serás capaz de hablar de forma que tus potenciales clientes (y de paso, Google) te entienda y te priorice. Luego también tener en cuenta todas las especificaciones técnicas SEO que el buscador sigue sin olvidar. Por último, contenido de calidad, que realmente aporte valor a tu audiencia. No hables solo de lo que tú quieras, habla de lo que ellos quieren escuchar.

Para ello, parece que una clara apuesta va a ser el periodista de toda la vida. Y es que, académica y profesionalmente hablando, un redactor bueno es el que sabe transmitir un tema o responder a una necesidad, y no lo hace utilizando demasiadas veces la misma palabra clave, ni habla en un lenguaje artificial.

Y no: no hay un camino fácil para ganarnos a BERT, ya que no es un factor de posicionamiento, sino de entendimiento. El único camino es trabajar continuamente en los puntos anteriormente mencionados.

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